Le 19 Juin 2026, Guy Richard Goronwy Edwards nous a quitté à l’âge de 83 ans. L’homme n’était pas un grand pilote de F1. Son principal fait d’arme était d’avoir été un des pilotes sauveteurs de Niki Lauda lors de son accident au Nurburgring 1976. Non, la légende de cet anglais est d’avoir été l’un des premiers, dans l’aspiration du sponsoring initié par Colin Chapman en 1968, a démarché avec succès du sponsoring pour construire sa passion en carrière.

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Il n’avait pas de fortune familiale (comme beaucoup de pilote de cette époque), il n’était qu’un simple jeune homme ayant de l’ambition et une volonté de réussir. Sa capacité de dénicher des partenaires, n’avait pas d’égal. Il était LA référence dans ce domaine et à crée un métier ayant pour héritier un certain Zak Brown. L’héritage de Edwards est toujours visible sur les monoplaces F1, machine d’endurances, et même dans les Formules de promotions. Même dans le monde de la culture et le Football. Bref, l’impact est impressionnant. En 30 ans de carrière, environ, Edwards a signé pour 150 millions de dollars de contrats, soit l’équivalent aujourd’hui de 400 millions de billets verts. Il était appelé « monsieur 15% » dans le paddock et il sera aussi l’un des fossoyeurs de Team Lotus entre 1992 et 1994.

Son travail est visible dans l’imaginaire. Si je vous dis la livrée des Jaguar d’endurances des années 80 avec la marque de cigarette Slick Cut ? la marque Rothmans en Groupe C avec Porsche et March 821 de F1, dans les années 80 et surtout les Williams entre 1994 et 1997 ? Ici Chemical avec Williams entre 1985 et 1990 ? Penthouse sur les Hesketh de 1976 ? Et vous vous souvenez des exhibitions F1 dans les années 2005/2007 en province de Gauteng, en Afrique du Sud ?

J’ai entendu parlé de Guy Edwards il y a 2 ans, lorsque j’avais fait des recherches sur l’évolution du sponsoring en F1 pour l’un des long articles du Business Book GP 2024. J’ai découvert qu’il avait publié un ouvrage en 1992, en collaboration avec Russell Bulgin (aujourd’hui disparu). Un projet d’écriture en deux temps : à la fois récit de course et de vie et une bible pour la construction d’une proposition de sponsoring : intitulé « Sponsorship and the World of Motor Racing », c’est objet rare. 447 pages pour 2.5 kg, il n’y a eu qu’un seul tirage et vous le trouverez que d’occasion sur Ebay si vous avez plus de 300 euros à dépenser. C’est toutefois un ouvrage de référence, dont j’ai eu la chance de feuilleter un exemplaire.

La legende ne meurt jamais

Comme souvent dans le cas du Business, la légende dépasse souvent la réalité. Non, Guy Edwards n’a pas été l’homme qui a permis la signature de la marque de tabac Embassy envers Graham Hill et son écurie. Edwards a négocié pour 1000 £ par course son volant en 1974, battant des candidats comme Mike Hailwood et Tim Schenken, qui n’ont pas réussi à obtenir le budget demandé. Comment Edwards a fait ? déjà il était au bon endroit au bon moment, lors d’une visite des ateliers Lola durant l’hiver 1973/1974 pour un volant en F5000. C’était un homme de réseau surtout.

L’histoire débute en 1969, lorsque Edwards décide de courir en Endurance 2L sur une Chevron-BMW. Il signe son premier sponsor : la compagnie de Ferrie Tor Line pour courir des épreuves anglaise et européenne. Pour 1970 et 71, il décroche le soutien de Philips Autoradio et intensifie encore sa présence sur les circuits européens avec une barquette Astra, puis une Lola T212. Sans résultat frappant. En 1971 il dispute ses premières 24 h du Mans et côtoie pour la première fois les vedettes de la F1 lors de la funeste Victory Race de Brands Hatch, qui voit la mort de Jo Siffert (soutenu par l’horloger Heuer) au volant d’une McLaren-Chevrolet de F5000. Durant cette période, le sponsoring était perçu comme un prolongement de la publicité, donc il était facile de signer un partenaire. Il suffisait de présenter un dossier et les marques vous signaient (la belle époque il faut l’avouer). Le changement de cap est apparu en 1973.

Cette année-là, il obtient le soutient de la banque Barclays et remporte ses premiers titres (Trophée d’Europe 2L avec une Lola T292 et deux épreuves de fin de championnat d’Europe de F5000 avec une Lola T330. Barclays Bank, cherchait à sponsoriser un tournoi de cricket, mais s’était vu refuser le projet. Le président, Sir Anthony Tuke, était mortifié. Edwards avait soumis un programme qui est arrivé sur son bureau à peu près au même moment et, dans un accès de colère, il a dit : « Faites plutôt ceci ! » Et si la légende indique que l’accord avec Barclays était indexé sur sa capacité à apporter des clients du monde de la course automobile (composée de riches héritiers), la réalité était que son travail était le recouvrement de dettes des clients de la banque. Sa commission était importante et lui a permis de financer son projet de volant F1 chez Embassy Hill en 1974, tout en étant payé à côté (soit un total de 30.000 £ de l’époque).

En 1975, après cette saison F1 décevante, Edwards rebondit en Trophée Europe 2L et en F5000 et signe un sponsor étonnant : les Encyclopédie Britanica. Le principe était le même que pour Barclays, il obtenait son financement dans sa capacité à vendre l’encyclopédie dans le petit monde de la course automobile et de toucher une commission. Edwards a contacté le président de l’Encyclopédie d’alors, Joe Adams, via les relations du directeur général du circuit de Brands Hatch, John Webb. La proposition était simple : à chaque exemplaire (qui valait des centaines de livres à l’époque), il y avait une expérience de conduite sur le circuit de Brands Hatch avec Edwards en personne. Notons que Britanica était une institution et avait inventé le marketing direct dans les années 1910 en Angleterre. Une pratique qui venait des Etats-Unis.

Feuille de cigarettes et jolie pépés

Le changement est apparu pour Edwards en 1976 avec la signature du volant Hesketh. En délicatesse avec le fisc anglais, le fantasque Lord Hesketh avait pris du champ et avait vendu son usine et tout ce qui avait de la valeur à Wolff Racing/Williams pour 450.000 £. Mais Bubbles Horsley a décidé de continuer l’aventure Hesketh en solo avec un modèle simple : exister en louant ses volants en 1976. C’est là que Edwards va innover. Il démarche cette fois le papier à cigarettes Rizla et le magazine pour hommes Penthouse ! Au moins sa voiture attirera-t-elle les regards par sa décoration ! Le principe ? Edwards a inventé l’échange publicitaire avec les médias. Il s’agit pour les médias de renoncer à des espaces publicitaires invendus en échange de visibilité sur les monoplaces. Par la suite, tout l’argent généré par ces publicités va à l’équipe. Cela s’est produit avec une marque de papier à rouler appelé Rizla+, qui trouvait la proposition de sponsoriser en F1 intéressante, mais qui avait besoin d’avantage de publicité dans les magazines pour homme, de type Penthouse. Sans hésitation, notre chasseur de sponsors est allé voir l’éditeur Bob Guccione, qui a accepté de laisser des pages publicitaires gratuites pour Rizla + en échange d’apparaître sur la carrosserie de l’Hesketh. Un deal d’un total de 50.000 £ à l’époque. Lui permettant aussi de vivre comme un pilote professionnel. Car l’art étant certes de trouver un budget, mais également de vivre de son activité de pilote.

Il reviendra en F1 au volant de la pitoyable BRM P207 en 1977, comme pilote professionnel, sans apport de budget et cela sera sa dernière expérience en F1 avant de rebondir en Endurance, 24h du Mans et le championnat britannique de Formule 1 ou il reproduira le concept Rizla/Penthouse (mais avec Newsweek et Titbits) avec la marque de bière Guness, Mopar (filiale sportive de Chrysler), Ultramar (compagnie pétrolière canadienne) et Gilette. Il y avait toujours 2 ou 3 sponsors sur les monoplaces de Edwards. Un pack qui était unique. L’avantage étant que la visibilité était augmentée, au-delà de la course. L’homme a aussi imaginé le programme Racing for Charities pour permettre des déductions fiscales pour le sponsoring et remplir une fonction sociale.

ISM, la première agence marketing du genre

Dans la première moitié des années 1980, Edwards, fonda à Monaco de l’ISM (International Sponsoring Management). La première pierre de la professionnalisation du métier, auparavant des entreprises individuelles. Edwards établit ses fondations en côte d’Azur.

C’est là que le deal Castrol/Jaguar en IMSA est signé après l’établissement de ISM. En recherchant des budgets pour un programme Jaguar en IMSA et pour un co-sponsoring du programme Silk Cut en endurance, Edwards a vendu à Jaguar le partenariat suivant avec Castrol : Jaguar s’engageait à remplir chaque voiture sortant de chaîne avec des produits Castrol, et à conserver ces mêmes produits à chaque intervalle d’entretien. En échange, Castrol entrait dans un sponsoring pluriannuel des programmes de course Jaguar. Un accord « gagnant-gagnant » qui a inspiré tout les deals pétroliers de la F1 d’aujourd’hui. Le premier deal Business 2 Business (B2B) du sport automobile moderne.

On appelait Edwards pour trouver du sponsoring dans les années 80/90. En 1988, Peter Hall, le propriétaire d’ICS, demande de trouver un sponsor pour l’écurie de voitures de tourisme turbo d’Andy Rouse. Ce sponsor était la brasserie Kaliber, qui prenait en charge toute l’équipe, et fournissait également une voiture à Edwards, avec laquelle il a couru pendant deux ans.

Le scandale Team Lotus

En 1992, Edwards devient le directeur commerciale de Team Lotus et cela provoqua sa chute. En 1991, à l’époque de la reprise par Peter Warr et Peter Collins, le budget était de 18 millions de dollars, puis en 1992, les comptes de Team Lotus annonce 592.000 dollars comme seul revenu. Mais où était passé le budget annoncé alors de 20 millions de dollars en 1992, puis 25 et 28 millions en 1993 et 1994 ? envolé selon les rumeurs. Edwards étant accusé à l’époque d’avoir siphonné 90% du budget de la glorieuse équipe anglaise durant ses années-là. L’homme disparait des paddocks pendant un temps, avant qu’une campagne de réhabilitation ne soit organisé par le magazine Autosport en 1998. Mais, le souvenir de la chute économique de Team Lotus était encore présent. Fortune faite, il devient consultant occasionnel.

Il reviendra en F1 au milieu des années 2000 avec un nouveau concept : le sponsoring des Etats (vous vous souvenez des roadshow en Afrique du Sud de BMW et Renault F1 en 2007 et 2008 dans la région de Gauteng. Un deal de 3 millions d’euros par saison à l’époque). Inspirant un nouveau débouché sur le Soft Power des états afin de s’assurer une bonne image que nous voyons aujourd’hui dans plusieurs sports. Il sera aussi derrière le projet avorté de sponsoring libyen de McLaren en 2010. Son dernier coup, qui n’ira nulle part d’ailleurs. En fin de carrière, il mettait son savoir-faire commercial au service d’autres disciplines (en America’s Cup) et même d’institutions telles que l’aéroport de Heathrow et des musées.

Le modèle Edwards : valeur = longévité

Ce qui rend le modèle Edwards aussi durable, même 40 ou 50 ans après, c’est un concept simple : la longévité d’un partenariat dépend de la valeur créée pour les partenaires. Ainsi, le modèle fondateur de la création de partenariat médias « sans cash », apportant une valeur en nature renforçant l’attractivité d’un partenaire principal est un modèle qui est encore d’actualité aujourd’hui. Ce qui rend le modèle Edwards si durable, c’est une idée simple : la longévité d’un partenariat dépend de la valeur créée pour les partenaires. À un moment de sa carrière, cette logique était aussi ce qui lui permettait de continuer à courir et de vivre son rêve.

L’autre modèle est la donation, moins connu mais tout aussi efficace pour obtenir des réductions fiscales pour un partenaire. Beaucoup de clubs sportifs en France utilisent ce système pour soutenir des projets en complément des subventions. Edwards avait lancé l’équivalent d’un « fond de dotation « et les « sponsors » étaient invité à soutenir le « fond collectif » ou créer un personnalisé. Cela a permis d’obtenir des déductions fiscales et une visibilité sur les machines pilotés à l’époque par Edwards. Ce modèle est équivalent à ce que propose Le musée du Louvre aujourd’hui, par exemple.

L’héritage : Zak Brown

Dans sa biographie, « pour sept dixièmes de seconde », Zak Brown parle très brièvement de Guy Edwards. Précisant qu’il avait acheté son livre dans les années 90, et qu’il avait essayé d’appliquer les principes. A la lecture de l’histoire de Brown avant McLaren et la création de son agence Just Marketing en 1997, l’application à la lettre des principes de Guy Edwards est frappant. Brown explique certains accords et ils sont, avec 20 ans d’écart, similaire à ceux de l’homme d’affaires anglais.

D’ailleurs, le modèle McLaren Racing, inspiré par Zak Brown depuis 2019 est une application des principes de Guy Edwards. Une ironie, quand ont sait qu’en 1989, Ron Dennis avait crée McLaren Marketing pour rivaliser avec ce même Guy Edwards sur le marché du sponsoring F1 (cette bataille autour du budget Rothmans dans les années 90 était intéressante, d’abord prévue pour Tyrrell en 1990 et managé par McLaren Marketing, il finira chez Williams en 1994 via Edwards qui prendra 15% du deal chaque année (3 millions de dollars par an), jusqu’en 1997).

Mon avis sur le principe

Durant ma carrière de “chasseur de sponsors”, je n’ai pas été « team Edwards », j’ai découvert ses principes qu’avant la COVID-19. Principalement parce qu’il était anglais et ne parlait qu’à des anglais. Son livre n’a jamais eu d’échos particulier en France. Il faut dire que le principe de « chasseur de sponsors » était à mettre dans la case des « Intermédiaires » qui n’ont pas une bonne presse dans notre pays. Dans les années 1990/2000 de nombreuses affaires ont mis en lumière un métier qui était proche des méthodes de voyous, après le traitement médiatique fait. J’étais devenu « consultant en modèle d’affaires » à la place. Plus noble dans l’hexagone. Mais, vous savez en France, nous avons un énorme décalage sur le sponsoring sportif. Nous continuons de vendre cette marchandise comme dans les années 70, lorsqu’il est apparu dans le monde du Football. Sans comprendre réellement ses règles. Guy Edwards a posé les bases et d’autres ont amélioré le concept pour en faire un art. Depuis, j’envisage son concept comme valeur de base.

ESPRESSO

> Racing Bulls s’est associé à Salesforce (qui était chez McLaren jusqu’à présent en exclusivité écurie), pour améliorer l’expérience Fan. Ce type d’accord va se généraliser dans le paddock pour comprendre les motivations des fans pour soutenir et surtout pour l’achat de produit dérivés.

> Le pétrolier Aramco envisage que la crise dure jusqu’en 2027 et commence à céder des actifs non pétrolier. Ce que cela veut dire c’est que c’est l’abandon du projet « Arabie Saoudite » du marketing d’Aston Martin F1 Team. Le pétrolier devait investir 100 millions d’euros dans l’écurie à partir de 2027. Cela sera donc reporté à une date ultérieure.

> Formula 1 a signé un partenariat de cinq ans avec Fever. À partir de la saison 2027, la plateforme deviendra fournisseur officiel du championnat du monde. Elle prendra en charge la billetterie générale, les offres d’hospitalité locales et le Paddock Club sur les manches de Formule 1.

Merci pour votre temps.

Hydratez vous bien surtout

Marc.

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VERSION BULLETS POINTS

• Carlyle Group avec Red Bull Racing, Aston Martin et Alpine avec Gucci visent à capter en prorité le public féminin dans leur démarche de sponsoring.

• Aston Martin est la seule écurie à miser son développement partenariat autour du féminin en épousant les codes du lifestyle “féminin”

• La recette du succès est d’avoir développée la F1 comme une téléréalité et permettre aux entreprises de développer une ingénierie culturelle, plus que de sponsoring sportif.

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VERSION LONGUE

« Notre clientèle est jeune, avec plus de 40 % de femmes. C’est un marché mondial, et nous sommes une entreprise internationale. Nous gérons 500 milliards de dollars pour le compte de personnes de tous âges. Nous sommes parmi les plus importants au monde dans ce domaine. » a indiqué Harvey Schwartz, PDG de Carlyle. dans le cadre du dernier événement de la série The Race x Axios, qui réunit des chefs d’entreprise issus de la Formule 1, des médias, de l’investissement, de la technologie et du commerce international, qui avait lieu le week-end dernier à Monaco, en marge du Grand Prix.

« La Formule 1 a largement dépassé le cadre du sport pour devenir l’une des plateformes de contenu premium les plus puissantes au monde, touchant plus de 1,5 milliard de personnes chaque saison et suscitant l’engagement d’une audience en forte croissance, toujours plus jeune et de plus en plus féminine. Véritable espace d’expression de la créativité, de la quête d’excellence et de la performance humaine, nous y voyons une plateforme unique pour une marque de luxe, permettant de repousser les limites, de créer des connexions fortes et de construire dans la durée valeur et désirabilité, tout en générant un impact mesurable et pérenne. » Indiquait le 27 mai dernier, Luca di Meo, PDG du groupe Kering, dans son communiqué d’annonce du partenariat avec Alpine F1 Team.

Passant les anecdotes pas très inspirantes de Schwartz sur la pression psychologique à ce niveau d’entreprise et sa relation « Bromance » avec Laurent Mekies, ainsi que de la communication globale du groupe Kering sur la base d’une série de mots clés destinés à augmenter le référencement dans Google. Une constante pour les deux déclarations : la place des femmes dans le processus de décision.

Carlyle Group, est donc composé « d’une clientèle jeune et de plus de 40% féminin ». Kering estime que la F1 présente un public « toujours plus jeune et de plus en plus féminine. »

Selon les données de Liberty Media, présentée lors de son Capital Market Day de Las Vegas le 20 Novembre dernier, les données de la Formule 1 sont clairement évidentes : « Des consommateurs étant désormais à 42% des femmes et 43% ont moins de 35 ans. »

Pour comprendre comment Liberty Media s’est inspiré de la Silicon Valley et d’un concept français datant de 25 ans pour construire son projet F1, je vous invite à vous procurer l’édition 2026 du Business Book GP en PDF.

Procurez vous l’édition 2026 du Business Book GP

Dans cette édition, je vous propose une analyse du marché du sponsoring 2026, les budgets détaillés des écuries, leur valorisation depuis 2024, les salaires des pilotes, teams principaux et directeurs techniques. Ainsi que les licences circuits, la durée des contrats et leur impact financiers.

Les deux ne parlent pas de sport, mais de business et de démographie en réalité :

• Le déplacement du pouvoir d’achat et de décision : Si Carlyle gère 500 milliards de dollars, l’entreprise sait que le transfert de richesse mondial s’oriente massivement vers les femmes et les milléniaux/Gen Z. Estimant que les femmes contrôlent une part de plus en plus majoritaire des décisions d’achat et de gestion de patrimoine. La stratégie de Carlyle de s’afficher dans un sport à forte composante féminine (le chiffre de 800 millions de personne annoncé par Schwartz durant la conférence correspond aux chiffres de femmes en 2026 regardant la F1) est un moyen de moderniser son image de marque institutionnelle (un truc de mecs en costume cravate qui décident) et d’attirer cette nouvelle génération.

• La F1 est désormais un « incubateur de désirabilité » pour le luxe : Luca di Meo parle de « plateforme de contenu premium ». Pour un groupe comme Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga), la F1 offre un reach mondial massif (1,5 milliard de personnes en globale) mêlé à une notion d’exclusivité, de haute performance et de prestige. C’est le cocktail parfait pour le luxe : toucher les masses tout en maintenant un standard d’élite. Le luxe n’est plus le produit, mais une association de style de vie (je vous invite à relire ce que j’ai réalisé la semaine dernière sur Gucci Racing et Alpine en cliquant ici)

Couleur Menthe à l’eau

L’an dernier, dans un long billet vous détaillant la stratégie « Hollywood » de Aston Martin F1 Team sur son modèle d’acquisition de partenaires. D’après les données de l’écurie, les fans sont désormais plus jeunes que la moyenne de la Formule 1 : 54% des fans de l’écurie ont moins de 35 ans (contre 44% pour le reste du plateau et surtout, les femmes sont plus nombreuse). Et c’est cette clientèle (les femmes donc) qui croît plus vite depuis 2024, qu’Aston Martin s’efforce de séduire.

La marque Elemis, signé durant la saison 2025, a été son premier partenaire en matière de soins de la peau. La société britannique utilise ainsi la pilote, Jessica Hawkins, directrice de l’Aston Martin F1 Academy et ambassadrice des pilotes, comme visage de l’accord avec ELIMIS. Un accord qui profite aussi à la jeune pilote suisse, Tina Hausmann, actuellement pilote Aston Martin en F1 Academy.

Parmi les collaborations les plus récentes d’Aston Martin, on compte des événements avec l’auteur-compositeur-interprète nigérian Tems, une boutique éphémère à Londres avec les Rolling Stones et une soirée privée à Miami, animée par le DJ australien Dom Dolla, pour 700 fans à Wynwood. Début novembre, un partenariat avec la franchise cinéma Toy Story de Pixar Studio (Disney Group) a proposé des casques, des sweats à capuche et des mini Buzz l’Éclair Aston Martin en édition limitée. Des produits voulant volontairement sortir du cadre sportif traditionnel.

Derrière ses collaborations, une ambition : attirer un public plus jeune et offrir des opportunités de s’impliquer dans le sport automobile de manière inédite, avec Aston Martin.

Et comme les femmes sont la cible principale de l’écurie d’un point de vue commerciale et marketing, une véritable dynamique a été lancée durant la saison 2025.

En juillet dernier, lors d’un pop-up store Aston Martin organisé à l’occasion du Grand Prix de Grande-Bretagne, des centaines de fans étaient invités à venir déguster un « Aston Matcha » – la nouvelle boisson tendance du moment, une poudre vert vif à base de feuilles de thé – et à recevoir un sac cadeau, tout en admirant une véritable Formule 1 en plein cœur de Covent Garden, l’un des quartiers les plus touristiques de Londres. Résultat : Environ 70 % des visiteurs étaient des femmes.

Une semaine plus tard, Aston Martin a lancé AMR25 Exact Match : une collaboration inédite avec la marque de vernis à ongles Glaize, permettant aux fans d’acquérir un gel pour les ongles assorti au vert vif de la voiture emblématique de l’écurie. L’inspiration ? Les quelque 30 milliards de vues du hashtag TikTok #nailtok.

Une approche marketing inédite concernant le domaine d’acquisition de partenariat commerciaux. Alors que McLaren se concentre sur un public masculin pour l’essentiel, que Ferrari, Mercedes, Audi et Red Bull ont une approche visant à valoriser leur propre marque. Aston Martin a fait le choix de conquérir le public féminin en priorité.

Ce qu’il faut retenir dans la stratégie d’Aston Martin est qu’elle se détache de celle de Ferrari ou de Red Bull, en misant sur un « Océan Bleu » (investir un marché sans concurrence directe) :

• Afin de contrer la saturation du marketing masculin traditionnel, le sponsoring sportif automobile a longtemps été saturé par les montres de luxe, les produits financiers divers et variés, la bière et les huiles de moteur. En ciblant prioritairement les femmes, Aston Martin évite la confrontation publicitaire directe avec des géants comme McLaren ou Mercedes sur le public masculin.

• En créant des points de contact émotionnels dans le quotidien Aston Martin a décidé de dépasser le stade du Grand Prix. Elle s’immisce dans la routine quotidienne de sa nouvelle cible. Le vernis à ongles avec Glaize, le soin de la peau avec Elemis, ou la pause salon de thé avec l’« Aston Matcha » transforment une écurie de course en une marque de lifestyle globale. On ne vend plus seulement le rêve d’une supercar à 200 000 €, on vend un produit accessible (un vernis, un thé) aux couleurs de l’écurie.

• Enfin, en misant sur cette stratégie, Aston Martin désacralise le paddock et donc l’accès à la F1. En s’associant avec Pixar (Toy Story) ou en créant des pop-up stores à Covent Garden, Aston Martin brise les barrières géographiques et sociales du sport. On n’a plus besoin d’avoir un pass VIP très cher à Monaco pour interagir avec l’écurie, car l’expérience paddock vient directement dans les rues commerçantes et sur les plateformes culturelles des jeunes consommateurs.

Dix-huit ans demain

Dans un article dans The Hollywood Reporter, la Formule 1 était comparé à la série de téléréalité, Real Housewife (voir l’article en cliquant ici). Concluant le long billet de la façon suivante :

« Bien sûr, de nombreuses femmes regardent aussi la F1 — selon son PDG, Stefano Domenicali, elles représentent 40 % des fans actuels. En réalité, la plupart d’entre nous, quel que soit notre sexe, apprécions les confrontations de personnalités. Quand il s’agit de millionnaires capricieux qui se comportent comme des imbéciles, on aime encore plus ça. Et on adore tout simplement quand ces mêmes millionnaires foncent à toute allure sur un circuit, avec la possibilité constante d’un accident spectaculaire. Il n’y a rien de mieux que de se laisser aller à des manœuvres douteuses, si ce n’est d’accélérer à fond dans la ligne droite. »

Monaco a été l’illustration parfaite de la stratégie. La Formule 1 cherche à pérenniser son audience auprès du public jeune et féminin et la stratégie de Liberty Media depuis 2018 (Drive to Survive, suppression des Pit Girls, le Film F1 et sa stratégie de produits dérivés) a montré son efficacité, toutefois il est intéressant de comprendre que désormais les marques ont trouvé en elle le véhicule parfait pour capter l’attention des deux profils les plus convoqués de la décennie : les femmes et les moins de 35 ans.

Ce n’est plus du sponsoring sportif, c’est de l’ingénierie culturelle.

ESPRESSO

> Alpine F1 continue dans l’acquisition dans le luxe, avec la signature des Champagnes Pommery (à Reims), une maison indépendante. L’accord ayant débuté dès le GP de Monaco est destiné à mettre en avant “l’art de vivre à la Française”. Une expression qu’il faudra noter pour la suite du côté de Alpine donc.

> Revolut a fait beaucoup de communication VIP à Monaco, seulement 3 jours après l’annonce que son cofondateur, Vlad Yatsenko, a décidé de quitter ses fonctions de Chief Technology Officer (CTO) pour siéger, en tant qu'administrateur non exécutif, au sein du Conseil d'administration, à compter du 1er juillet 2026. Il sera remplacé par Donato Lucia, nommé Vice President of Technology. Un homme de la technique qui fait penser que Revolut va beaucoup évoluer sur la technologie pour acquerir des clients.

> Las Vegas a renouvellé son contrat jusqu’en 2037, ce qui rapportera sur la durée du contrat avec Liberty Media un total de 1,2 milliards d’euros environ. Soit entre 100 et 120 millions par édition.

EN BONUS

La semaine dernière j’ai découvert un film qui parle (indirectement) de F1 avec Al Pacino et qui date de 1977. Je vous présente Bobby Deerfield, réalisé par Sidney Pollack.

Une œuvre qui n’a pas vraiment eu de succès, car la promesse n’est pas celle que l’on croit. La Formule 1 est une toile de fond, un prétexte à une histoire plus profonde et intense : le rapport de la vie et de la mort.

Un pilote de Formule 1 est confronté à un accident en course qui envoie un de ses amis pilotes dans un centre médicale en Suisse. Là-bas, il rencontre une femme. Cette dernière est touchée par un mal profond, mais provoque le pilote. Lui, qui a tout, en réalité est vide et ne profite pas de la vie. Durant tout le film, cette jeune femme, pourtant mourante, va lui apprendre à vivre. Pourtant cela va le déstabiliser profondément dans sa vie de pilote. Sa vie personnelle et son existence dans son ensemble.

J’ai apprécié ce film pour la déconstruction du mythe du pilote chevalier sans peur et sans reproche que l’on avait à l’époque (et que l’on a toujours d’ailleurs). C’était une époque ou les réseaux sociaux n’existaient pas et la communication des pilotes existait via le regard des journalistes presses, radios et télévisions (BBC surtout). Donc la perception des autres et le film montre un profond décalage entre ce que l’on montre et ce que l’on est vraiment. Ce fameux masque sociale (qui personnellement me bouffe depuis longtemps).

Le film rend hommage à Carlos Pace (Al Pacino prend son casque et son volant dans la Brabham BT45 de 1976) et il y a pas mal d’actrices et d’acteurs français (Annie Duperet et Gerard Hernandez, par exemple).

Je vous le propose dans sa version originale sur Youtube, belle vision.

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Marc

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VERSION BULLETS POINTS

• Un accord de 180 millions d’euros d’exposition de marque jusqu’en 2029 avec valorisation estimée à plus de 1 milliard par an.

• Avec Gucci Sport, Di Meo applique sa stratégie de création de marque (comme CUPRA avec VW, dans le monde de l’automobile).

• L’accord est un accord de crise, KERING est en difficulté et doit trouver des solutions à court termes devant lui faire augmenter sa valeur et relancer son porte-feuille de marque. L’image de la F1 et celle de Alpine est parfaite sur le papier.

VERSION LONGUE

L’annonce Gucci x Alpine F1 Team a été auréolé de qualificatif commun du genre : “ redéfinition du Luxe en F1. “ Un accord estimé à 180 millions d’euros, soit dans le détail 40 millions d’euros par an, ajoutant 10 millions d’euros si l’écurie est dans le top 4 du championnat du monde des constructeurs et 10 millions, si l’impact médiatique de Gucci Racing dépasse 1 milliard d’euros.

Déjà, la rumeur avait cumulé 130 millions d’euros, l’annonce, la semaine dernière permet de dépasser les 350 millions d’euros. Mais, le souffle est vite retombé dans le milieu de la F1. Passez le spectaculaire et les chiffres. Le chiffre de 180 millions d’euros ne vient pas de nulle part, c’est ce que Flavio Briatore demandait pour le commanditaire principal de l’écurie Alpine F1 Team depuis 18 mois. D’ailleurs, BWT, l’actuel sponsor principal de l’écurie d’Enstone avait refusé la proposition de l’italien en fin de saison 2024. Ouvrant la porte à un autre partenariat.

La stratégie di Meo

Loe départ de Luca di Meo de Renault l’année dernière, a été un choc, pourtant le patron italien revient par la grande porte avec cet accord, pour le compte de la nouvelle maison auquel il officie : Kering.

Ainsi, “ cette collaboration donne naissance à Gucci Racing, une nouvelle plateforme commerciale et expérientielle construite autour des valeurs de performance, de précision, de discipline et d’excellence à la croisée du luxe et du sport “ indique le communiqué de presse. De jolie mots pour en réalité lancer une nouvelle marque.

C’est un classique Di Meo. L’homme est derrière la FIAT 500 (qui reste un modèle à part dans la gamme du constructeur italien), il a crée la marque CUPRA, pour le groupe VW (qui a cannibalisé le constructeur espagnol SEAT) et donné une stratégie de gamme pour Alpine chez Renault. Ainsi, l’italien est un créateur de marque et Gucci Racing est un projet de création dérivé de Gucci (similaire à CUPRA donc).

La présence de Gucci Racing est celle de l’exposition du logo pendant 3 ans :

• La plate-forme commerciale et expérientielle : La F1

• Les valeurs de performances, précision, discipline et d’excellence : Alpine F1

L’objectif est de capter l’image de la F1 pour une marque en devenir. Alpine F1 n’est qu’un prétexte, un support média, effacé d’ailleurs dans le nom futur de l’écurie : Gucci Racing Alpine F1 Team.

Le timing de la communication de l’accord avec Alpine correspond à l’Assemblée Générale du groupe de luxe français, qui avait lieu le lendemain.

Vendredi, Une attention particulière est portée à Gucci, sa marque phare. Car la maison italienne, qui représente 40% du chiffre d'affaires de Kering, a connu un désamour ces dernières années, passant de 10,5 milliards d'euros de ventes en 2022 à six milliards en 2025.

”Nous avons mis en place les conditions de la renaissance de Gucci, a affirmé jeudi le directeur général, citant la mise en place d'une organisation plus agile et un recentrage sur les codes fondamentaux de la maison, avec une réduction de 20% du nombre de références produits.”

Mais décortiquons la communication de l’accord Gucci x Alpine.

L’envers du décors

Après LVMH en 2025, Gucci en 2027, l’univers du luxe va envahir la F1, comme le Tabac l’avait fait dans les années 70/80/90, estimait-on la semaine dernière. Sauf que la réalité est bien différente.

Déjà je vous dévoile ce qu’il se raconte en OFF : l’accord KERING x ALPINE est une sorte de dédommagement de Di Méo envers sa politique de fermeture de Viry-Châtillon fin 2024. Soutenir l’écurie « française » par une marque du deuxième groupe français de luxe, est une perception de compensation.

L’autre point est que la nouveauté n’est pas dans l’accord, contrairement à ce qui a été expliqué, mais sur l’état du luxe.

Ce que Gucci achète avec ce partenariat, c’est une chronologie de victoires qu’aucune collection ne peut inventer rétrospectivement. Le luxe prétend toujours communiquer sur l’héritage, les archives, la transmission. Mais ici, le court terme domine.

Le paradoxe est que la F1, qui était autrefois un espace qui ne s’achetait pas, mais se gagnait est devenu, aujourd’hui par sa puissance médiatique, un espace qui s’achète, plus qu’il ne se gagne. Gucci Racing est la traduction économique du projet Di Meo de rapidement légitimé une histoire que la mode ne plus générer seule avec le temps.

Dans le communiqué de presse, Luca de Meo, CEO de Kering, chiffre la portée annuelle de la F1 à plus de 1,5 milliard de personnes par saison, avec une audience “ plus jeune et de plus en plus féminine “. Pas d’argument sportif ici, uniquement un argument de distribution et d’avatar client potentiel. Finalement, le luxe a besoin de la F1 parce que ses propres canaux montrent des signes d’essoufflement sur son modèle. Di Meo est l’homme qui doit redresser Kering, dont la situation devenait critique, entre un endettement important et des acheteurs devenus frileux: les ventes du groupe ont chuté de 13% en 2025, à 14,7 milliards d'euros, tandis que son bénéfice net a été divisé par plus de dix. Ce partenariat s’inscrit dans un cycle de reconquête de désirabilité, pas dans une expansion.

Dans la culture du luxe, le temps long (l’objet intemporelle, le temps long de la fabrication à la main), est une vertu. La F1 est l’opposée et c’est cela que Gucci vient chercher.

D’ailleurs, la situation de Alpine F1 Team, écurie dont la dernière victoire remonte à 2021 est actuellement 5^ème du championnat du monde n’est pas un ticket de la victoire garantie, mais celui de la progression, saison après saison devant les yeux du monde entier. Rappelons que Flavio Briatore avait fixé ses objectifs pour 2026 et 2027 en faisant le choix du moteur Mercedes-Benz : Les podiums et une victoire en 2026 et le titre mondial en 2027. Un objectif qu’il avait défini avec…Luca di Meo. Donc le gain rapide est l’objectif des deux parties, expliquant que l’accord n’est que de 3 ans, alors que le Luxe vise des accords de 5 à 10 ans.

Les 3 évolutions du luxe (via le billet Ferrari et l’évolution du luxe)

Depuis quelques années, le marché du luxe évolue vers deux piliers : un pilier culturel et un pilier esthétique.

Avec l’explosion des réseaux sociaux, le statut social ne repose plus sur la richesse seule, mais sur la capacité à construire et diffuser une identité publique.

Ce que l’on nomme, l’‘Identity capital’, c’est la valeur culturelle et symbolique qu’un individu accumule pour raconter qui il est. À travers ses choix, ses goûts, ses affiliations. Ce capital pèse parfois plus que le capital économique dans les dynamiques de notre société moderne.

Ainsi la marque est passé de : “ prouve-nous que tu es digne de nous » à « nous savons qui tu es, et nous t’offrons un symbole haut de gamme pour t’affirmer. “ Un récit qui change beaucoup de chose.

L’autre aspect est que depuis 2017, environ, une génération (la mienne) estime que les marques de luxe c’est des produits pour des vieux riches, oligarques, ou héritier du pétrole. Mais nous ne sommes pas seul (et déjà vieux), une génération n’a jamais connu ces marques de luxe comme cela.

Prenons le cas de Louis Vitton, la marque est partenaire du Real Madrid, de la Formule 1, de Timothée Chalamet, Zendaya et Lebron James.

Pour les générations plus récentes, le luxe a toujours fait partie de leur culture . C’est devenu natif. Ainsi, les marques vont jouer sur les codes du luxe, pas sur le prix ou le niveau social, et ainsi cela va ainsi les rendre plus attirantes.

Le marché du luxe a évolué et la grille de lecture est la suivante :

PHASE 1 : EXECUSION (1900-2010)

Le luxe par le rejet

• Dynamique : Le luxe c’est l’élite, fermé et inaccessible

• Mécanisme : Prix, rareté, distance sociale

Ferrari était dans cette tendance, Luca di Montezemolo avait, dans les années 90, limité à 4000 exemplaires la production de Ferrari, pour respecter le code. Le modèle Enzo, était réservé uniquement au client de la marque en priorité. C’était la Scuderia qui développait les collaborations. Mansell, Prost, discussion avec Senna et signature avec Michael Schumacher, qui a propulsé Ferrari au sommet de la F1. Le programme FXX était construit autour de l’investissement du septuple champion du monde allemand. La signature de Kimi Raikkonen une continuité et l’aboutissement (son seul titre de champion du monde). Ferrari est un faiseur de roi.

PHASE 2 : COOLIFICATION (2010-2020)

Le luxe devient cool

• Dynamique : Le luxe collabore avec des marques cool pour se rajeunir

• Résultat : Une génération grandit en voyant le luxe comme cool.

La Scuderia Ferrari a signé Fernando Alonso et Sébastian Vettel durant cette période et associe sa marque, à celle de pilote champion du monde. Elle a aussi fait revenir dans ses rangs, son dernier champion du monde, Kimi Raikkonen. Pendant ce temps, la gamme automobile s’élargissait, avec non plus trois catégories de véhicules, mais cinq. Les ventes augmentent pour atteindre 10.000 voitures par an. Il n’y a plus de limite. Charles Leclerc arrive, comme bébé de la Scuderia. Un élément unique dans l’histoire d’une marque qui propulsait et ne fabriquait pas un champion.

PHASE 3 : LUXIFICATION (2020+)

Les marques mainstream empruntent les codes du luxe

• Dynamique : Le luxe est devenu cool et son rayonnement est partout

• Résultat : N’importe quelle marque peut devenir cool en adoptant les codes du luxe.

Après avoir prolongé Charles Leclerc, la Scuderia Ferrari signe Lewis Hamilton. Mais cette signature, si incroyable niveau retombée a été, elle montre que Ferrari est encore dans sa phase 2 et n’est pas dans la phase 3. La gamme automobile s’élargit dépassant les 12.000 exemplaires par an avec 6 ou 7 modèles. Le projet électrique est annoncée. Une gamme Lifestyle est mise en place (vêtement et restaurant). Ferrari gagne au 24h du Mans.

La semaine dernière, Ferrari s’est invité sur le marché des cryptomonnaies pour viser les jeunes fortunés du secteur technologique avec un nouveau jeton numérique, réservé à ses clients les plus aisés, qui pourront l’utiliser lors d’une vente aux enchères pour acquérir une Ferrari 499P, la voiture d’endurance ayant remporté trois titres consécutifs aux 24 Heures du Mans.

Mais elle reste dans un monde ou elle s’associe au Maintream (cool) en misant sur des collaborations et association de marque. Elle n’a pas encore passée le cap de la marque de luxe (devenue cool) à maintream. C’est pour cela que l’on attendait beaucoup de l’Eletrica (perspective très prudente de vente, alors qu’elle devait permettre de franchir un cap) et de l’association avec Lewis Hamilton (avec 8 milliards d’augmentation boursière à la signature et plusieurs milliards encore à la présentation en début d’année).

Alors que Porsche et Aston Martin cherche à franchir l’étape 3 en cassant leur exclusivité pour devenir mainstream, Ferrari reste encore dans un monde qui n’est plus. Ne voulant plus épouser les tendances du luxe d’aujourd’hui.

Pourquoi ? La raison est tendancielle. Beaucoup d’agence marketing estime que le sponsoring du luxe, n’est qu’un cycle de trois ans, maximum et qu’à l’horizon 2028, cela sera terminée. Ferrari estime que la séquence actuelle, manque de visibilité et ralentit.

Pour comprendre pourquoi le sponsoring est une histoire d’investissement de crise, je vous invite à vous procurer l’édition 2026 du Business Book GP en PDF.

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Dans cette édition, je vous propose une analyse du marché du sponsoring 2026, les budgets détaillés des écuries, leur valorisation depuis 2024, les salaires des pilotes, teams principaux et directeurs techniques. Ainsi que les licences circuits, la durée des contrats et leur impact financiers.

Le sponsoring est une question de crise

Dans le dernier numéro du Business Book GP, édition 2026, j’explique longuement que le sponsoring classique, c’est-à-dire l’exposition de marque avec reprise de couleur de la marque en question sur les monoplaces, est désormais une notion de communication de crise.

Dans le détail, seulement 9.5% des accords commerciaux de 2026, sont du sponsoring. Ferrari, Racing Bulls et Williams sont les trois principales écuries exposant le plus de sponsors avec respectivement 115 millions, 95 millions et 71 millions d’euros en cash. Et chaque sponsor affiché : HP, Altasian, Visa sont fortement menacé sur leur marché respectif par l’Intelligence Artificielle et ont besoin de la F1 pour transformer leur image et rester active dans les esprits (éviter l’effet de disruption). Leur investissement n’est pas tant technologique, mais de survie de marque. Alpine expose en 2026 BWT uniquement, pour des raisons d’installation de marque dans les esprits également et en alternative aux marques d’eau minérale naturelle (EVIAN).

Que la stratégie de BWT, depuis 2017, fonctionne ou pas, elle a dépensée un total 305 millions d’euros pour l’établir en F1. La marque est connue sur le marché professionnel (B2B) et un peu dans le public, même si je pense que beaucoup de fans ne savent pas ce que la société autrichienne fait réellement.

Gucci Racing va changer l’image des Alpine en 2027 et proposé un design qui va se rapprocher des éléments de communication qui seront choisi par le groupe KERING. Rapidement, la direction du constructeur français a précisé qu’il restera une touche de bleu sur les futures monoplaces, pour rassurer les fans. Mais, déjà cette exposition massive est une façon de répondre rapidement à une crise qui s’installe pour la marque Gucci et le groupe KERING.

ESPRESSO

> Le cours de bourse de la F1 est au même niveau qu’en début de saison 2025, à la même époque. La chute n’est donc pas si importante que cela pour les investisseurs.

> Octo Capital envisage de prendre une participation dans Aston Martin Racing, qu’il estime plus compétitive à long termes que Alpine F1 Team.

> Le refus de Daimler de débourser 700 millions d’euros pour racheter les 24% de Otro Capital dans Alpine F1, ouvre l’intérrogation du début de la fin des survalorisations des écuries. A croire que c’était voulu par Mercedes-Benz qui a proposé 550 millions en se basant sur une valorisation similaire à ce qu’elle avait obtenu pour ses parts à l’époque de Ineos et récemment par le PDG de Crownstrike.

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Marc

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Cette newsletter est un peu particulière car elle est en réactions à deux contenus que j’ai écouté ce lundi 25 mai et qui ont et auront un impact sur le marketing et la communication des écuries et pilotes de F1 dans les prochains mois.

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Il y a une décennie, dans les éditions du Business Book GP, j’utilisais la théorie du cygne noir, développée par le statisticien Nassim Taleb, pour imaginer des scénarios de la F1 du futur. En 2013, j’imaginais une généralisation des Salaires pilotes à primes (pour maitriser les coûts), et la fusion entre Force India et Marussia ou Caterham. En 2014, je parlais du transfert de Vettel chez Ferrari avec le soutien de Red Bull et des équipes qui se rachètent entre elle. En 2015, j’expliquais que la F1 allait évoluer vers un moteur « plugin » et le passage du produit au logo à l’histoire. En 2016, un championnat Esport, le principe que le la F1 va traiter les fans comme des investisseurs et non plus comme des clients et une F1 de groupe automobile (genre 3 groupes auto qui font leur promotion via les écuries F1). En 2017, j’imaginais le passage de McLaren chez Renault et la construction d’un autre budget plafond pour les écuries. En 2018, le retour de l’industrie tabac comme sponsor, la fusion entre la F1 et la FE. En 2019, vers 30 GP durant la saison et l’ouverture du capital de la F1 à un investisseur chinois. En 2020 enfin, le départ des constructeurs dans le financement directe de leur écurie, une communication d’influence nationale de la F1 niveau médiatique et l’avenir de la F1 post-covid qui sera plus écologique.

Et c’est sur ce point écologique que débutera cette réflexion de Cygne Noir, puis la visibilité marketing sur les plateformes numériques et sociale qui a évolué également.

Pour comprendre comment le sponsoring en Formule 1 est en réalité une réponse à une crise d’entreprise, je vous invite à vous procurer l’édition 2026 du Business Book GP en PDF.

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Pour débuter, je précise que je ne suis pas un écologique intégriste, je suis comme tout le monde, je fais attention. Mais, l’écoute du podcast m’a fait réfléchir sur l’impact, sur le terrain du marketing dans le sport. Tout comme je ne suis pas un expert dans le conseil en visibilité marketing sur les réseaux sociaux.

Le jour ou la terre brulera

Ce matin, j’écoutais l’épisode de la Librérie de l’Eco (BFM Business) et l’un des auteurs invités de la semaine était Laurent Castaignède, ingénieur conseil en Bilan Carbone, pour son ouvrage « Le revers de la médaille. » (cliquez sur le lien pour découvrir l’épisode)

Si la Formule 1, depuis 2019 met en avant ses efforts écologiques et que les écuries poussent à publier des bilans chaque année ou tout les deux ans. L’accent est surtout mis sur les infrastructures et la logistique. Présentant de lourd bilan carbone. Castaignède met le doigt sur le sport professionnel et un aspect absolument méconnue : l’impact du marketing sur l’écologie.

La F1 forte de 350 sponsors pour 3,9 milliards d’euros en 2026 est un outil puissant de communication pour les marques, afin d’impacter la consommation des fans. Ce coût est caché et le marketing est l’angle mort dans les bilans financiers annuels. Simplement parce que l’on ne peut pas le mesuré concrètement. Mais, si vous commandez votre casquette Ferrari sur le site de l’écurie ou celui de F1.com ou vous déplacer pour acheter un casque en Lego de Charles Leclerc ou Max Verstappen dans votre boutique Lego qui est à 2h de chez vous, cela n’est pas indiqué. Idem lorsque vous utilisez Gemini, Claude ou autre logiciel IA qui brule de l’énergie et a besoin d’être refroidit.

Voyage au centre de la terre

Dans un podcast animé par Scalezia et Jerey Kohlman, intitulé « Le monde du business part en vrille, » (cliquez ici pour votre l’épisode) Il était question des modifications des algorithmes des plateformes sociales en 2026. Et cela était intéressant, car ici nous avons des « vendeurs » qui utilisent les réseaux pour faire du business. Mais, ce qui est sorti de leur conversation est deux aspects intéressants que j’ai remarqué pour les écuries F1.

Premièrement, le changement de l’algorithme des plateformes (Facebook, Instagram, Linkedin surtout) s’est « Tiktokisé » c’est-à-dire que chaque jours tu repart à zéro et testé au quotidien. Tu es en concurrence avec les millions de créateur de contenus tous les 24h. Techniquement aussi, la prime n’est plus aux nombres d’abonnés, mais le contenu est visible non plus auprès de l’abonné (Personne A), mais auprès de l’abonné de l’abonné (Personne B, B1, B2 et C, C4, C7). Ce qui fait que c’est très compliqué si vous viser une vente ou la promotion d’un produit, mais pour une écurie de F1, c’est une augmentation de visibilité sponsors. Et vous voyez des postes avec des TAG d’une autre personne, montrant que la F1 rapproche les amitiés autour d’une passion. C’est beau, limite émouvant.

Les réseaux sociaux ont permis de décupler l’impact médiatique de chaque écurie. Auparavant, 1 euros investit en sponsoring rapportait 3 euros en visibilité, via la Télévision. Avec les plateformes, cela a fait x 10. C’est-à-dire que pour 1 euros investit c’est 10 euros de visibilité pour le sponsor et les écuries sont sur toute les plateformes sociales virales.

Deuxièmement, la prime est désormais au storytelling, donc des postes avec une image racontant une histoire (qui permet une forte association et d’engagement de chacun). Plus largement c’est la marque personnelle qui est développée à outrance. Et cela convient très bien à la Formule 1 dans son ensemble. Les écuries utilisent les réseaux pour optimiser leur visibilité et leur marketing. Et elles utilisent souvent l’IA pour générer des contenus, épousant la tendance du moment.

Prédictions

1/ Ainsi, de la même manière que lors de la période ESG de la F1 entre 2020 et 2022, cela a débouché, pour les écuries anglaise surtout, sur une intégration des efforts écologiques dans les bilans comptables annuels des écuries. L’idée est d’intégrer le coût moyen du marketing pour une écurie de F1. En misant sur l’effet de croissance de vente par exemple. Cela pourra renforcer les liens entre le sponsor et l’écurie, pour améliorer la logistique en bout de chaine de l’investissement F1. Un aspect nouveau du sponsoring va émerger.

2/ Le nombre d’abonnés n’ayant plus de valeur, ce qui a de la valeur c’est la capacité du contenu à générer des engagements fans et convertir en fin de parcours un achat, grâce à une facilité d’accès des produits en ligne ou en boutique. Cela va généraliser les postes « inspirants » mettant en avant les sponsors comme une publicité indirect et maximisera la visibilité de tout le monde. Estimons que l’impact médiatique fera un x15 d’ici la fin de l’année. Un record et un argument pour les négociations sponsorings futurs. Pas impossible que des sponsors n’investissent que pour être visible que de cette façon en 2027.

ESPRESSO

> Il existe des discussions entre certaines écuries et le milieu militaro-industriel Européen, Américain et Britannique. Sans précision, mais je sais que Mercedes-Benz envisage de convertir des usines en Allemagne et McLaren participe au projet de missile Hypersonique britannique. Mais nous passons dans une économie de guerre et la Formule 1 s’adapte en coulisse pour obtenir des contrats.

> Christian Horner a perdu son principal investisseur Emirati dans son projet de rachat d'une ecurie F1. Cela explique le rapprochement avec BYD en marge du Festival de Cannes.

> L’impact médiatique de la marque Gucci chez Alpine en 2027 est estimé à 130 millions d’euros, sans que rien ne soit signé !

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Marc

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VERSION BULLETS POINTS

• Les médias alimentent un bruit sur BYD ou Geely, mais cela ne repose que sur un paradigme européen/américain du marketing qui n’est pas la logique chinoise.

• Les constructeurs chinois ont actuellement un intérêt pour “des marques” européennes et non le développement de leur propre marque.

• La bataille en coulisse autour de l’avenir des moteurs F1 présentent deux clans auquel les chinois ne se retrouvent pas vraiment.

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VERSION LONGUE

L’introduction de BYD et son « intérêt » pour la F1 alimente les gazettes depuis plusieurs semaines. Dernièrement j’ai lu, que Christian Horner était impliqué dans le projet BYD F1, une semaine après que BYD souhaitait racheter Alpine F1 Team ou du moins son écurie d’endurance dans un premier temps, mais il n’y a qu’un pas vous comprenez. J’ai aussi lu qu’après une injection de fond de 57 millions d’euros pour équilibrer les comptes du premier trimestre 2026, les partenaires de Lawrence Stroll dans Aston Martin souhaitaient ralentir le mouvement et Geely, qui dispose de 14% du capital du constructeur anglais serait candidat au rachat, et par extension de l’écurie F1 aussi.

Le dernier empereur

BYD et Geely ont des ambitions, certes, mais elles sont industrielles surtout. En 2024, déjà, Luca di Meo avait échangé avec son homologue Eric Li au moment de la signature de l’accord Horse Powertrain le 31 Mai 2024 à propos de Alpine F1 Team. Mais, le prix demandé par le patron italien était trop important pour maintenir l’écurie française dans la discipline, on parlait de 3 milliards d’euros. S’opposant au projet chinois, qui lui voulait faire revenir le nom de Lotus en F1 au détriment de Alpine donc. L’affaire ne s’est pas conclue, et la semaine dernière, deux ans après la signature, la Lotus Emira est désormais propulsée par un V6 hybride de 544cv provenant du programme Horse Powertrain. La prochaine Lotus Esprit (nommée Type 135), sera propulsée par un V8 de 1000cv en hybride, dérivé. Horse Powertrain est un co-projet financé par Renault Group, Geely Group et Aramco.

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Depuis le début de l’année 2026, le constructeur BYD a envoyé des émissaires auprès de divers groupes pour prendre le contrôle d’un constructeur automobile « à potentiel », sous-entendre : une marque premium. Les chinois ont été vu en Angleterre pour Jaguar (propriété de Tata Group), en Italie pour Maserati (propriété de Stellantis) et donc en France pour Alpine (propriété de Renault Group). Ce que souhaite véritablement le géant chinois c’est de racheter une marque et de développer un outil industriel/infrastructure moderne.

Notez que Jaguar et Maserati ont une forte histoire en course automobile soit en endurance, soit en Formule 1.

En 2010, Geely avait racheté pour 1,8 milliards de dollars Volvo à Ford Motors et a investit 11 milliards dans l’outil industriel du constructeur suédois. Sans faire de révolution culturelle. Aujourd’hui Volvo est un centre de technologie qui mélange les cultures européennes et chinoise aujourd’hui et elle vend 466.000 véhicules par an. Plus que lorsqu’elle était sous la propriété de Ford Motors. C’est ce modèle que BYD souhaite reproduire en visant le rachat d’une marque automobile européenne.

Tigre et Dragon

Notre grille de lecture sur les constructeurs chinois est un modèle datant des années 90.

La Chine n’a pas de constructeurs automobiles connues (MG est le plus vendu et si vous avez plus de 40 ans vous savez pourquoi) dans le sens européen « de la marque. » Et donc la F1 serait une plate-forme idéale pour exposer au monde cette nouvelle marque pour accélérer sa communication mondiale. Les dirigeants de Geely, malgré un chèque de 60 millions d’euros dans la main pour sponsoriser une équipe de F1, ce sont vu proposer ce modèle d’exposition par les quelques écuries visités à Singapour en marge du Grand Prix l’an dernier.

Sauf que ce n’est pas comme cela que nos homologues chinois fonctionnent. D’abord leur marché intérieur est tellement concurrentiel et sans limite, qu’il est la priorité. Vous pouvez être leader un trimestre et basculé le suivant. C’est d’ailleurs ce qu’il se passe avec BYD depuis 6 mois. Tout est digitalisé à l’extrême. Alors que pour nous c’est une extension du modèle économique et pas LE modèle de base. A Singapour, les dirigeants de Geely, voulait mettre en avant leur marque Volvo, Polestar ou Lotus surtout. Des marques qui n’intéressaient pas vraiment les écuries visés alors.

Ce paradigme marketing chinois est bien compris par Liberty Media, qui vise à développer d’autres circuits en Terre du Milieu, pour répondre au besoin marketing et non plus importer le modèle américain comme en Europe.

Le secret des poignards volants

En coulisse, une bataille s’organise entre constructeurs moteurs. D’un côté, on s’active pour corriger la réglementation hybride de 2026, jugée trop lourde, qui a transformé les moteurs en gestionnaire de batteries. De l’autre, le président de la FIA, Mohammed Ben Sulayem, qui a pris un virage à 180 degrés avec un manifeste « Retour vers le futur » qui pourrait voir le retour des légendaires moteurs V8 d’ici 2030. C’est un combat entre la pertinence technologique sur route et une nostalgie viscérale, voire assourdissante; le vainqueur déterminera si la F1 restera un laboratoire pour l’avenir ou deviendra un musée du passé. J’exagère à peine, mais c’est l’ambiance dans le paddock.

Une guerre de clan s’organise donc avec un clan européen (Mercedes, Audi et Ferrari) et un clan américain (Red Bull Ford et GM). Durant tout le mois d’Avril et les multiples réunions en vidéo conférence organisée par la Fédération Internationale. A Miami, la tension était telle que le directeur des monoplaces de la FIA, a dévoilé qu’un constructeur automobile présent en F1 a déclaré durant ces réunions qu’il ne construirait plus jamais de moteur à combustion interne. Ce constructeur était européen. On se souvient que durant les discussions de cette règlementation 50/50, un constructeur avait menacé de quitter avec effet immédiat la discipline si le règlement changeait pour 2026 et 2027 (visiblement c’était Renault Sport).

La FIA a annoncé souhaiter des modifications de l’architecture des moteurs 2027, avec une augmentation de 50 kW de la puissance du moteur thermique et une diminution de 50 kW de celle du moteur hybride. Des changements nécessiteront un ajustement des débits de carburant et, potentiellement, l’intégration de réservoirs de carburant plus volumineux dans les châssis des écuries. Sauf que Alpine, une écurie appartenant à Renault et cliente de Mercedes, a déjà réagi en marge de Miami, par la voix de Steve Nielsen, laissant entendre que l’équipe ne prévoyait pas de modifier son châssis pour 2027, ce qui jette un doute sur la capacité de la FIA à imposer ces changements en cours de cycle. Et montre surtout la position de Renault dans l’échiquier. Car même si le constructeur français n’est pas présent comme motoriste, il a validé le programme moteur actuel et reste présent dans les réunions.

Et ainsi apparait le projet 2031, d’un moteur V8 avec une faible électrification (retour en 2010 finalement donc). Et cette initiative a le soutien de Ford et General Motors, qui sont très enthousiastes à l’idée d’un retour du V8. Cadillac devrait devenir motoriste pour la F1 en 2029 (la promesse pour accepter son introduction en F1), mais des doutes subsistent quant à sa capacité à construire un jour l’un de ces moteurs hybrides complexes. Un tel projet coûterait plus de 250 millions de dollars, pour équiper une monoplace en compétition pendant seulement une ou deux saisons ? Finalement Cadillac et Ford soutiennent un avenir pour la F1 axé sur des moteurs à haut régime et des sensations fortes. Ce qui a fait dire à un constructeur, dans un soupire : « en réalité, GM n’avait jamais eu aucune volonté de construire un V6 turbo. »

Bien que Ben Sulayem se réjouisse de ce soutien de Detroit, la route vers 2031 reste semée d’embûches. Audi, qui a rejoint l’aventure en mettant l’accent sur l’électrification, pourrait être moins encline à abandonner la voie hybride. Tandis que Mercedes soutien du V8 en 2031 avec une nuance; Toto Wolff tente déjà de définir l’avenir en proposant un « méga-moteur » de 800 ch pour le moteur thermique et de 400 ch pour l’hybride. Une proposition en contradiction avec la vision de Ben Sulayem, qui privilégie un V8 avec une électrification « très, très limitée ».

Au milieu de cette bataille technologique et d’influence, nous avons les constructeurs chinois qui n’auront pas voix au chapitre de cette nouvelle réglementation moteur quoi qu’il arrive, car le changement de V6 à V8 peut être imposé par la FIA sans vote des constructeurs. Par contre la partie électrification doit avoir l’unanimité.

Mais alors BYD ? et bien son ambition de démontrer son savoir faire dans le domaine de la batterie serait fortement réduit à néant si la F1 passe au V8 à « faible électrification. » Car la différence ne se fera pas dans ce domaine.

La voie de la Formule E sera ainsi privilégié et son promoteur, Alejandro Agag le sait très bien, car il a été contacté par des représentants du constructeur chinois pour un audit, quelque semaine après la présentation de la Gen 4.

Alors prenons les paris si vous voulez bien. Geely Group prendra le contrôle de Aston Martin dans les prochains mois, permettant à Honda Motors (le seul neutre dans l’histoire), de limiter ses coûts exclusivement sur le développement moteur et non plus dans le marketing de l’écurie de Silverstone. Puis, en 2030, au moment de la sortie de la Type 135, Aston Martin deviendra Lotus F1 Team.

BYD de son côté va entrer en WEC et Formula E et racheter Jaguar Cars (qui change son image de manière radicale) et permettra à la FE d’avoir une deuxième piste en Chine, au détriment de la F1 et du projet de développement Liberty Media.

Et vous, vous en pensez quoi ?

ESPRESSO

> Intel a signé un acccord de 5 ans avec McLaren d’une valeur estimée de 150 millions d’euros total. Un accord qui ressemble beaucoup au premier accord conclu entre Oracle et Red Bull Racing en 2021. Laissant la porte ouverte à plus de potentiel pour le futur.

> Red Bull Racing a signé un accord avec Crocs, et a lancé une collection à 95 euros en édition limitée. Ce type de cobranding (vous l’avez vu dernièrement avec Swatch et Audmars Piquet), permet de créer de la valeur en seconde main.

> Alpine F1 Team en plus de discuter avec Gucci discute avec Spotify et Dezzer pour un important partenariat dès 2027, en remplacement de BWT. Ce dernier étudie l’opportunité de signer avec Cadillac F1 Team.

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Marc

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VERSION BULLET POINTS

• La F1 a fait sa mutation depuis 2018 grâce à Liberty Media, mais les écuries ont réalisé leur changement à partir de 2022.

• La WTA a signé un important contrat de sponsoring avec Mercedes-Benz avec la promesse de séduire la nouvelle génération.

• Le modèle “tabac” qui était encore présent s’efface progressivement avec le retrait du PIF (fond souverain d’Arabie Saoudite) du sponsoring sportif. Forçant les disciplines à l’innovation et l’adaptation marketing.

• La cocréation, un récit encadré et un calendrier de lancement calqué sur celui du calendrier F1 est un secret de réussite pour l’association marque/écurie/pilote.

VERSION LONGUE

Alors que la Formule 1, après Miami est resté assez discrète dans la coulisse, cela a donné l’occasion à la Fédération Internationale de l’Automobile d’imposer le narratif du retour du V8 en 2030. Dans la foulée, les jeunes fans ont envahis les réseaux pour exprimer leur enthousiasme pour une technologie qu’ils n’ont pas connus pour la plupart et réagir à l’opposer à la réglementation actuelle, décriée depuis le Grand Prix d’Australie.

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Ce Momentum que nous vivons est révélateur de la situation de la Formule 1. Nous tournons en boucle, avec l’impression de ne pas vraiment avancer. L’objectif est la rétention. L’espoir est donc utilisé comme moteur émotionnel, mais en attendant, il faudra avoir la technologie actuelle pendant 4 ans au minimum et rien ne précise que les ajustements souhaités par la FIA (et agitant les réseaux), n’aboutissent à une réalisation. Tout le contraire de ce qu’a été la Formule 1 dans son ADN « Bernie Ecclestonniène ». L’important est de satisfaire les fans et surtout les jeunes générations (désolé pour ceux de mon âge qui lisent cette newsletter, nous ne sommes absolument pas la cible de Liberty Media).

Cette tendance est particulièrement visible dans le marketing sportif et l’investissement des marques dans la discipline.

Pour comprendre comment Liberty Media a construit le modèle économique de la Formule 1, en s’inspirant de la Silicon Valley, je vous invite à vous procurer l’édition 2026 du Business Book GP en PDF.

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Dans cette édition, je vous propose une analyse du marché du sponsoring 2026, les budgets détaillés des écuries, leur valorisation depuis 2024, les salaires des pilotes, teams principaux et directeurs techniques. Ainsi que les licences circuits, la durée des contrats et leur impact financiers.

Les diamants de la WTA

L’an dernier, Mercedes-Benz a conclu un accord avec la WTA Tour, le circuit de tennis réunissant les meilleures joueuses mondiales, pour un montant estimé de 550 millions d’euros. « Un partenariat harmonieux alliant valeurs, envergure internationale et positionnement haut de gamme. » indiquait le communiqué de presse.

L’accord fait échos au retrait du fond souverain saoudien, PIF, qui avait fortement investit depuis une décennie dans le sport et qui se désengage à une vitesse fulgurante, évaluant la rentabilité de ses investissements de manière implacable. Bouleversant le marché du sport marketing, mais qui avait surtout permis de reproduire un vieux modèle marketing, hérité des marques de tabac, sans innovation aucune.

Sur le papier, l’accord avec Mercedes-Benz est salvateur pour la WTA et chacun estiment qu’ils ont un excellent partenariat. Mais ce que cache surtout ce gigantesque accord est la promesse de deux aspects : la Chine et la jeune génération.

Faisons une pause pour expliquer la situation du marketing sportif et son évolution sur le marché du sponsoring.

Depuis le retrait des marques tabac, le sport business a utilisé les mêmes concepts pour séduire des entreprises commerciales (vente de visibilité, hospitalité etc..), sauf que le modèle s’est essoufflé rapidement et le salut a été la conclusion de nouveaux marchés. C’est ainsi que la Chine, l’Inde, les USA et les pays de la péninsule arabe (Qatar, Arabie Saoudite, Emirat Arabe Unis), ont été les cibles de développements massifs pour continuer d’exploiter un modèle éprouvée, mais à bout de souffle. Jusqu’à la COVID 19.

Durant cet espace suspendu dans le temps, la F1 tout particulièrement, a révisée ses gammes et bannis son vieux modèle pour en épouser un nouveau dès 2022. Adieux le sponsoring classique hérité du modèle « tabac » et place au principe des partenariats B2B. Mais tout le monde n’a pas été McLaren. Au départ, les écuries ont surtout signé des accords en apport en nature, afin de développer la technologie des usines. Puis assez rapidement des concepts ont été mis en place pour mesurer la croissance des parties de manière tangible. Le sponsoring classique a lui évolué, à la fois pour vendre une visibilité marque et surtout vers un sous-produit du partenariat avec la promesse de viser la jeune génération.

Peter Kenyton, conseiller commercial chez Williams Racing a récemment indiqué au dernier Blackbook Motorsport Forum, que les discussions avec AB InBev afin de promouvoir sa marque Michelob Ultra pendant 2 ans étaient basés sur l’association médiatique entre Williams et la bière bio, pour la promouvoir auprès d’un public jeune et sportif, dans les médias. Cela n’a pas été concluant et l’accord (d’une valeur globale de 20 millions d’euros) n’a pas été prolongé. Williams s’est rendu compte, que sa marque ne permettait pas d’atteindre les objectifs cibles. Depuis, Williams vend un narratif de retour à l’élite de la F1 et du B2B, plutôt que des promesses d’objectifs à court terme, comme le fond encore certain dans le paddock, (coucou Alpine F1 Team).

A la poursuite des jeunes

Liberty Media a développé une stratégie d’acquisition de fans de la nouvelle génération. Le résultat est probant depuis Drive to Survive sur Netflix, car 55% de l’audience a entre 15 et 25 ans aujourd’hui. Et il serait en augmentation. Si le concept de développement géographique des marchés est toujours d’actualité il est désormais plus ciblé. Lors du GP de Chine, Disney a lancé en partenariat avec la marque japonaise Uniqlo et la marque coréenne de lunette Gentle Monster, une gamme de produits uniquement destinés aux marchés asiatiques ( bande dessinée, peluche, vêtement etc…). Créant une gamme spécifique, sur une zone géographique spécifique.

Pour cibler la nouvelle génération, la stratégie n’est plus de se concentrer sur les plateformes numérique, mais de rechercher un contact réel avec la marque. C’est la clé des marques présentent dans le sport pour viser la jeune génération.

Ainsi, Mercedes-Benz avec la WTA aujourd’hui, comme AB Inbey avec Williams à l’époque, ont la même démarche de sponsoring pour cibler la même cible : la jeune génération.

Les sports doivent donc prendre compte de cela, ainsi que les acteurs chassant les sponsors pour leur clubs ou écuries. L’opération n’est plus de promettre de la visibilité massive, mais de cibler uniquement une génération, afin de la fidéliser et de la transformer en client potentiel. Liberty Media l’avait bien compris et l’ensemble de son portfolio sponsors ne propose que des produits s’adressant à la nouvelle génération.

A Miami, Banco Santander a fait la promotion de la marque OpenBank, dont la première agence s’est ouverte à Miami l’an dernier et qui a vocation à devenir un pôle d’innovation pour les créateurs, les petites entreprises et la communauté au sens large. Proposant dans son agence des espaces de réunions gratuits et des cafés haut de gamme gratuit aussi. Bref, viser la jeune génération.

Trois deals sont intéressants à noter : Isak Hadjak signant avec Devialet un contrat de 2 ans, Oliver Bearman qui signe avec Vetreska, la marque internationale d’accessoires et d’accessoires de luxe pour animaux de compagnie. Charles Leclerc exposant à Miami, du Chivas Regal 16. Tous ont un aspect en commun dans leur communication : le récit lifestyle et la rupture.

Dans le détail : Tous sont présentés comme co-créateur. Les récits insistent sur l’implication des pilotes dans les produits proposés, offrant une légitimité aux produits/objets. L’architecture créative des campagne vont tourner autour du numéro du pilote, de son métier de pilote etc… Enfin, le calendrier de distribution synchronise le produit avec les événements sportifs. Cette méthode transforme le sponsoring en un moment de vente directe. Chaque course devient ainsi un levier de croissance pour la marque.

Le dernier composant à intégrer : le temps. Car tout est plus bref désormais, si l’on vise la nouvelle génération. Déjà Mercedes-Benz, après 120 jours d’accord demande des changements au circuit WTA et après une année de visibilité, une entreprise commerciale sait déjà si la cible a été atteinte et mesurée.

ESPRESSO

> Lululemon, sponsor de Lewis Hamilton, est en chute libre depuis le début de l’année 2026. L’entreprise est confrontée à une course aux procurations, à des pertes de parts de marché et à la pression des activistes (utilisation de polluant éternel dans ses leggings). La nomination d’une ex Nike à sa tête n’a pas impressionné les marchés. Attendons-nous à ce que cet accord rapportant 6 millions d’euros par an à Hamilton, soit résilié dans quelques mois.

> Au premier trimestre 2026, 39 sponsors ont été soit signés, soit renouvelés par 10 écuries sur 11 (Racing Bulls n’a rien signé sur la période, car c’est Red Bull qui encaisse et redistribue ensuite). McLaren a signé 9 partenariats, Williams 7 et Audi 6.

> Alpine F1 Team a signé avec Unilever pour exposer la marque SKIP sur les marchés Brésiliens et Argentins. C’est grâce au groupe Mercardo Libre, sponsor principal de Franco Colapinto que l’accord a pu se réaliser.

NOTA

Le succès du Business Book GP 2026 est clair, la version anglaise arrivera à la fin du mois de Mai et la version papier augmentée en Juin (comme d’habitude). J’ai dernièrement fait l’état des lieux de ma carrière, car cela fait 22 ans que je suis dans le milieu du sport. Et surtout dans le milieu du développement commerciale et tout particulièrement du sponsoring. A ma grande surprise, depuis 2004 et jusqu’en 2023, j’ai conclu une cinquantaine de contrats pour un montant supérieur à 750.000 euros dans le Sport Automobile (Formule Ford, Endurance), le Handball (Féminin, masculin et handicap) et Rugby. Une expérience assez unique et dont je ne parle quasiment jamais. En fait, j’ai appliqué ce que j’ai appris de la Formule 1, pour signer des accords innovants, qui ont dépassé le simple placement du logo.

Ainsi j’envisage de lancer un programme de Mentorat sur le sponsoring à l’adresse des clubs, pilotes, écuries de courses et même d’éducateur sportif pour péréniser leur emploi. J’envisage un programme simple basé sur l’échange et la personnalisation, pour partager mon savoir en la matière.

Je vous tiendrais au courant et les abonnés de la Newsletter bénéficieront d’un tarif de lancement. Rendez-vous à la fin du mois de Mai, si tout va bien.

Merci pour votre temps

Marc

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Après le succès de la partie 1 (que vous pouvez lire ici) je vous propose une partie 2 en plongeant dans mes archives sur les escroqueries en F1.

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Lotus avait pas de pétrole…

Après une saison 1979 décevante à tout point de vue, Colin Chapman avait perdu le sponsoring de son sponsor tabac (JPS) et son sponsor secondaire (Martini) pour la saison 1980. Chapman était obligé de trouver un nouveau sponsor et eu l’idée de l’associer à un projet sur la Lotus Esprit de route.

Dès 1978, l’idée d’une Esprit Turbo était dans “les esprits” et c’est un certain David Thieme qui va concrétiser l’évolution. Homme d’affaires américain, vivant à Monaco, il avait fait fortune dans la négoce d’hydrocarbure avec sa société : Essex Overseas Petroleum. Thieme était un charmeur, Chapman également et le style de vie de l’américain; soirées jet set mémorables, hélicoptères, yachts et jolies pépés faisaient de l’américain un flambeur. Pourtant, c’est bien Essex qui apparait sur la carrosserie des Lotus 81 en 1980. Au total c’est un partenariat de 80 millions de dollars (l’équivalent de 320 millions de dollars d’aujourd’hui) qui est conclu.

En Février 1981, Lotus Cars présentait la Lotus Esprit Turbo, au Royal Albert Hall, sous la forme d’une série spéciale limitée à 100 exemplaires dénommée Esprit Turbo Essex. Il n’en sera construit que 45 finalement. La Lotus 88 est présentée au Paul Ricard le 22 février 1981. Puis c’est la bascule. Le 14 Avril 1981, David Thieme est arrêté à Genève par la police Suisse. Son Jet privé est saisi, ainsi que le camion de l’écurie Lotus qui traversait la Suisse pour rejoindre l’Italie et le prochain Grand Prix. Au total une saisie de 8.3 millions de dollars. Et le masque tombe.

Thieme, prétendait avoir les fonds de ses folles ambitions, en réalité il empruntait de l’argent aux Crédit Suisse sur la foi de garanties financières qui étaient fausses (selon la banque). Quelques jours plus tard, après un bref séjour en prison, il sera libéré grâce au paiement de sa caution de 153.000 dollars, par Mansour Ojjeh. Thieme rejoint Monaco et son climat aussitôt, mais sa société Essex sera liquidée pour satisfaire le paiement de sa dette auprès de la banque suisse. Ruiné, l’homme disparait et vivra un temps à Paris.

L’équipe fantôme qui venait du froid

Octobre 1985, en pleine trêve hivernale, une nouvelle perturbe le paddock de F1 : l’arrivée d’une nouvelle écurie pour la saison 1986. Son nom : Ekström Grand Prix Racing. Elle était dirigée par une Suédoise Cecila Ekström, résidant en Suisse et son mari, George Paulin, pilote à ses heures perdues. Une histoire méconnue.

Dans le paddock, madame était connue comme chasseuse de sponsors pour Brabham, Lotus et March vers la fin des années 70 et début des années 1980 (un milieu masculin au demeurant signalons le). A l’automne 1985, l’écurie Ekström Grand Prix commença à se concrétiser. Le plan prévoyait de faire débuter la toute neuve Ekström GP-86, lors du Grand Prix de Saint-Marin. En coulisse pourtant, rien n’était concret.

L’écurie employait 14 personnes et que son siège social était situé à Llanz, en Suisse. Cecilia et George après avoir embauché 2 ingénieurs pour la conception de la GP-86, et rencontrent plusieurs pilotes pour leur future écurie. Philippe Alliot est sondé et refusera l’offre. Peu après, Cecilia prit contact avec le pilote suédois Eje Elgh, qui deviendra le manager de Marcus Ericson dans les années 2010, au sujet d’un volant pour 1986. La patronne demanda 500 000 dollars pour le baquet. Elgh déclina l’offre très rapidement. Après le refus d’Elgh, l’écurie se mit en quête d’un autre pilote. Des contacts furent établis avec le Brésilien Roberto Moreno et l’Irlandais du Nord Kenny Acheson. Mauro Baldi (pilote Spirit en 1985), était également candidat. Ses sponsors devaient débourser 300 000 dollars pour le baquet suédois, mais seulement après la présentation au public de la GP-86 d’Ekström Grand Prix.

Coté moteur, un accord a été signé avec Motori Moderni pour utiliser leur Tipo 615-90 1.5 V6 Turbo. Un moteur vue sur les Minardi en 1985, pas très fiable et gourmand en carburant. Carlo Chiti, avait promis des améliorations. Mais cette motorisation était par défaut, car initialement BMW, Ford Cosworth et Renault étaient les cibles de Ekström Grand Prix, mais trop couteux pour le budget de l’écurie. Car déjà les salaires n’étaient plus payés au début du printemps 1986. Le budget justement : entre 2,5 et 3 millions de dollars pour 1986, avec l’ambition d’atteindre 8 millions en 1987. Pour exemple, Williams avait un budget de 11 millions en 1986 et 15 millions en 1987.

En fait, si la communication autour de la recherche de sponsors était positive, la réalité était compliqué, car les entreprises ne croyaient pas au projet. Par exemple la banque suisse Schweizerischer Bankverein est contactée pour une collaboration, mais refusa après analyse des documents et prévisions de l’écurie. Les sponsors suédois de type H&M ? refus également de payer à l’avance la somme demandée (200.000 dollars). Cécilia contacte le représentant de British American Tobacco en Suède pour convaincre le conseil d’administration du groupe tabac de sponsoriser l’écurie. Mais, nouveau refus. Et le temps passe.

Faute de sponsors, pas de départ pour Saint-Marin et l’espoir d’être présent à Monaco reporte l’attention. Mais les sponsors de Mauro Baldi s’impatientent face à l’inaction de l’écurie suédoise. Menaçant de ne pas débourser les 300.000 dollars promis, si la nouvelle voiture n’est pas présentée d’ici Monaco. Pour satisfaire les sponsors de Baldi, Enström rencontra Carl Haas. Ce dernier se trouvait dans une situation délicate : son sponsor, Béatrice, s’était retirée de la Formule 1 en cours de saison et il avait besoin d’argent. Les Lola THL1 étaient à vendre, offrant ainsi à Ekström une belle opportunité de faire ses débuts en Formule 1. Haas demandait 250 000 dollars pour trois voitures, pièces détachées comprises. Il réclamait également 125 000 dollars supplémentaires pour les moteurs Hart 415T I4, soit un total de 375 000 dollars. Malheureusement, l’écurie ne disposait pas des fonds nécessaires pour accepter cette offre. Cecilia proposait 200 000 dollars pour l’ensemble.

Progressivement le scepticisme concernant Ekström Grand Prix était grand. La plupart des ingénieurs britanniques embauchés n’avaient aucun salaire. Certains ont reçu seulement 300 dollars pour leur travail (plus tard, 30.000 dollars seront payés toutefois par décision d’un tribunal). De plus, la plupart des permis de travail délivrés aux ingénieurs étaient falsifiés. L’équipe n’a même pas payé le matériel reçu et comble de la supercherie, les médias découvrent qu’Ekström Grand Prix n’était pas enregistré auprès de la Chambre de commerce suisse !

La réalité était que Cécilia Ekström voulait utiliser son écurie comme support pour faire des affaires avec d’autres écuries. Le business plan était celui du tiers payant. C’est-à-dire signer des pilotes, encaisser les avances de sponsors (30% de la somme promis) et ensuite obtenir un mandat auprès d’autres écuries de fond de grille et proposer les mêmes sponsors en question. Et obtenir un double pourcentage. Malin. Toutefois, devant le fiasco du projet Ekström Grand Prix, les portes se sont fermés les unes après les autres et sa crédibilité et ses méthodes ont eu raison de sa carrière.

L’homme de Mexico

À l’automne 1989, Fernando Gonzalez Luna, un jeune homme d’affaires mexicain “influent”, annonça son intention de créer une écurie mexicaine de Formule 1. Médiatiquement il fonda la société GLAS (Gonzalez Luna Associates) et commença à lever des fonds auprès d’entreprises et d’investisseurs mexicains.

Prometteur le projet reçu le soutien début 1990 de Lamborghini Engineering en Italie pour fournir son V12, mais en plus de construire le châssis de l’écurie mexicaine pour 1991. Le constructeur italien facture et recrute ses ingénieurs. Le pilote mexicain Giovanni Aloi est recruté. GLAS lève 20 millions de dollars pour financer son projet.

Sauf que, en juin 1990, Gonzalez Luna disparut subitement sans laisser de traces. Emportant avec lui l’argent récolté. Il était clair que Gonzalez Luna avait réussi une escroquerie. Et le projet s’effondra.

Toutefois, Lamborghini Engineering décida de ne pas gaspiller l’argent investi (6 millions de dollars à sa charge) dans son département châssis et de chercher un partenaire pour exploiter une écurie avec le même package. Le financier italien Carlo Patrucco fut finalement convaincu et l’écurie Modena Team entra en piste, avec Nicola Larini et Eric Van de Poele. Une aventure qui n’aura durée que une saison. Gonzalez Luna ? une décennie plus tard il était toujours recherché par la police et avait totalement disparu.

Larousse et armes à feux

En septembre1992, l’équipe Larousse change de propriétaire, car le constructeur automobile Venturi vend les 65% qu’il détenait dans l’écurie française de Gérard Larousse, à la société cannoise du nom de Comstock.

Une société détenue par un certain Rainer Walldorf, un allemand de 50 ans. Il fût annoncé que l’écurie Larousse pour la saison 1993 allait être financée par un montage financier générant des revenus suffisamment important pour son fonctionnement et garantissant des bénéfices aux investisseurs. Mais, à l’époque, personne ne s’en souciait vraiment (voir Jean-Pierre Van Rossem dans la partie 1).

Quelques semaines plus tard, un matin d’hiver, la police française perquisitionna le domicile de Walldorg à Valbonne, près de Nice. Arrêté, l’homme d’affaires allemand demanda la permission de récupérer des documents dans son bureau. Se procurant une grenade, et menaçant de faire tout exploser, notre homme neutralisa les policiers et ordonna à l’inspecteur de le conduire dans les collines où un rendez-vous avait été fixé avec un complice. La course faite, l’inspecteur restera menotté au volant de la voiture et la grenade jetée au loin. Explosant sans faire de victime. Walldorf avait disparu.

Un mois plus tard, Walldorf est retrouvé par la police allemande dans un hôtel. Durant 9h de siège, les policiers prirent d’assaut la chambre et tue le forcené dans une fusillade. Mettant fin à la carrière de l’homme d’affaires allemand, qui s’appelait en réalité Klaus Walz et qui était recherché par la police de plusieurs pays pour quatre meurtres. L’homme faisait du trafic d’armes et blanchissait de l’argent.

Japan connexion

A la fin des années 1980, le Japon est devenue la première puissance du monde et l’ambition était de mise pour des hommes d’affaires d’investir en Formule 1.

Bernie Ecclestone cède Brabham à l’homme d’affaire Joachim Luthi, 39 ans financier, courtier en bourse. Il dirigeait Adiuva Finance, une société d’investissement en Suisse, et possédait également des intérêts commerciaux au Liechtenstein. Aux États-Unis, il avait acquis une mine d’or et avait même tenté de convaincre l’acteur Dennis Hopper de réaliser un remake d’Easy Rider. Bref, notre homme engage pour 1989 l’écurie Brabham en F1.

Mais quelques mois plus tard, il est emprisonné pour fraude et autres délits liés à sa société d’investissement, tant dans son pays d’origine qu’aux États-Unis, où il vivait sous une fausse identité. Depuis le milieu des années 1990, date de son incarcération, il s’est fait discret. Ecclestone récupère l’écurie et la cède à un consortium japonais tout aussi opaque : Middlebridge.

Ce groupe japonais, propriété Kohji Nakauchi, avait voulu s’engager en 1987 en rachetant une Benetton B186, baptisée Trussardi (nom d’une marque de Jean italien). Mais la FOCA (donc Bernie Ecclestone) n’a pas autorisé les débuts. Middlebridge verse donc 2 millions de dollars à Bernie Ecclestone et prend le contrôle de Brabham pour la saison 1990 de Formule 1. Ils empruntent l’argent à Landhurst Leasing mais le consortium japonais a du mal à rembourser.

Nakauchi était un millionnaire japonais et anglophile passionné par le véritable savoir-faire britannique et les voitures classiques britanniques. Il avait fait fortune en tant qu’éditeur du principal journal hippique japonais et possèdait jusqu’à 29 pur-sang de course. Il était également directeur d’un important projet de développement urbain aux portes de Tokyo et possédait de nombreux autres intérêts commerciaux. L’une des ambitions de M. Nakauchi était de s’investir dans le monde des voitures classiques britanniques, ambition qu’il a concrétisée avec Middlebridge Engineering. L’entreprise a connu un grand succès en exportant des voitures classiques haut de gamme au Japon. C’est à cette époque qu’il a rencontré Dennis Nursey. Ils sont devenus amis et ont collaboré. Ils partageaient le même rêve : construire une voiture de sport destinée à une clientèle fortunée d’Extrême-Orient. Cette idée est restée en tête et aurait sans doute abouti si l’aventure Middlebridge Scimitar avait réussi.

Sauf que une part considérable des fonds de Middlebridge, peut-être même trop, a été détournée et utilisée pour tenter de réussir sur les circuits automobiles, dans le but de réaliser l’un des rêves de M. Nakauchi, un rêve qui n’a connu qu’un succès partiel au détriment de Brabham.

Autre personnage : Akira Akagi a rejoint l’entreprise familiale Kenzai en 1966. Une entreprise spécialisée dans la promotion immobilière. En 1981, il rachète Marucho Kosan Ltd, une société de vente, de location et de gestion immobilière. Cette dernière a ensuite rejoint le groupe Leyton House, qu’il a fondé en 1984 et qui regroupe 21 entreprises actives dans l’immobilier, la restauration, le tourisme, le sport et le prêt-à-porter. Pour promouvoir son groupe, Akagi devient sponsor en sport automobile. Il sera un partenaire de l’écurie March à la fin des années 1980, l’écurie se renommera Leyton House Racing (Adrian Newey était son concepteur en chef).

À l’automne 1991, Akagi eut des démêlés avec les autorités japonaises dans le cadre du vaste scandale de la Fuji Bank, impliquant 2 employés de la banque, lié à des prêts illégaux accordés à des hommes d’affaires pour un total de 700 billions de yens (l’équivalent de 500 millions de dollars de l’époque), provenant d’un montage de 17 sociétés et avec le concours d’une banque étrangères (non identifiée). Fin de l’histoire Leyton House en F1.

Faisont un bon en avant, en 2006, la société Direvix devait entrer en Formule 1 pour la saison 2008. Un projet soutenu par le consortium nippon fondé en 2004 à hauteur de 40 millions de dollars par an la première année, puis 80 millions les suivantes et soutenu par McLaren-Mercedes. Jean Alesi à la direction de l’écurie et Lewis Hamilton devait piloter initialement pour sa première saison en F1. En réalité, le projet était une pyramide de Ponzi et dès 2006 l’empire s’est effondré.

USF1 qui n’a jamais vu le jour

Lorsque la FIA annonce l’introduction de nouvelles écurie pour 2010, l’annonce de USF1 fait sensation. Piloté par le journaliste Peter Windsor et avec une machine 100% américaine conçue par Ken Anderson, l’ensemble était soutenue par un sponsor de taille : Youtube.

Le fondateur de la plate-forme et PDG Chad Hurley, est actionnaire majoritaire de l’équipe en injectant 20 millions de dollars dans le projet. Mais, avec une usine louée, une monoplace restée virtuelle et jamais vraiment construite, un moteur Cosworth jamais payé et un seul pilote signé (avec 2 millions de dollars de ses sponsors encaissés), le 18 Février 2010 l’écurie annonce qu’elle ne participera pas à la saison de F1. Provocant un scandale, mais bizarrement étouffé, sans plus de précisions sur le détournement de fond.

Quand tu es dans le désert…

En fin de saison 2010, Force India annonce un nouveau partenaire : Sahara Group.

Vijay Mallya cède 42,5% du capital à Subrata Roy, homme d’affaires proche du peuple en Inde. Ancien paysan devenu milliardaire grâce au micro-crédit. L’opération Force India lui coûte 100 millions de dollars et un sponsoring pendant plusieurs années. Une Indian Connexion est née.

Sauf que dès 2012, Sahara espace ses payements de sponsoring envers l’écurie et diminue son investissement. Pourtant, en 2013, Sahara employait environ 1,2 millions de personnes, incluant les salariés, les consultants, les travailleurs de terrain, les agents et les partenaires commerciaux. Revendiquait plus de 90 millions d’investisseurs et de déposants, représentant environ 13 % des ménages indiens. Mais Roy préférait investir dans l’immobilier et l’hôtellerie à Londres et New York.

Le 26 février 2014, la Cour suprême Indienne a ordonnée la détention de Roy pour défaut de comparution dans le cadre d’un litige l’opposant à l’ autorité de régulation des marchés financiers, la SEBI. N’ayant pas comparu durant la procédure judiciaire en cours, Roy a été incarcéré à la prison de Tihar, à Delhi, et libéré sous caution en mai 2016. Sahara a été autorisée à vendre une partie de ses actifs en Inde, afin de réunir une partie des fonds nécessaires.

Au 31 janvier 2019, Sahara devait encore s’acquitter de 10 621 crores de roupies pour couvrir sa dette totale, soit 932 millions d’euros !

En réalité, le système était aussi une pyramide de Ponzi à l’échelle d’un pays, et les micro-prêts accordés servait pour d’autres etc… le gouvernement Modi voulait abolir ce principe et inspirer une nouvelle ère pour les banques indiennes.

Merci pour votre attention

Marc

VERSION BULLET POINTS

• La trève d’Avril devient problématique pour la F1 et révèle l’incapacité de la discipline durant cette période d’imposer des récits pour tenir l’attention du public, montrant la dépendance des médias sur le storytelling imposé par Liberty Media.

• La réglementation 2026 est devenu un catalyseur de tensions, issus d’un compromis industrielle et politique et remet à plat l’ADN de la Formule 1.

• La Formule 1 est instrumentalisée géopolitiquement et économiquement rend la neutralité historique de la discipline illusoire et son modèle vulnérable aux crises non globale et hyper localisé.

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VERSION LONGUE

Cette trêve est une catastrophe pour la Formule 1. Miami est encore loin, chaque semaine une rumeur d’un autre temps surgit, tellement d’un autre temps que c’est du réchauffé et datant d’une année ou plus même. Coucou la Gazzetta dello Sport et son histoire du contrat de 3 ans de 300 millions de dollars d’Aston Martin auprès de Max Verstappen.

La FIA a mis en place un calendrier de réunions avec beaucoup d’espoir.

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Il y a une semaine j’ai reçu un communiqué provenant de l’Ecole de Guerre Economique (EGE qui s’est associé avec Sports Management School (SMS) pour aborder un sujet : le risque de voir le sport se faire vampiriser par des intérêts extérieurs à sa raison d’être.

Voila ce qu’écrit le communiqué et il est intéressant de faire le parallèle avec la Formule 1 d’aujourd’hui :

L’accroissement des risques d’ingérence

Il n’est plus possible de parler de neutralité du sport sans prendre en compte les risques qui peuvent dénaturer le bienfondé de son existence.

→ La dépendance du sport à l’égard des médias

L’économie de la résonance médiatique, des droits à l’image et du financement des infrastructures fabrique une asymétrie structurelle : plus une organisation dépend de ressources externes, plus elle devient influençable, même lorsqu’elle prétend rester neutre.

→ La montée en puissance des particularismes

Dès lors que le sport sort de sa neutralité, même partiellement, il devient un champ de revendications concurrentes. Ce n’est pas un accident, c’est une mécanique. La politisation appelle la contre-politisation. La revendication appelle la revendication. L’universalisme proclamé se fragmente en particularismes qui se disputent l’enceinte sportive comme un espace de légitimation.

→ L’instrumentalisation géopolitique

Dans un monde multipolaire incertain, le sport devient une scène diplomatique et parfois un outil de propagande. Il peut alors être utilisé comme variable d’ajustement pour montrer, pour dissuader, pour humilier, pour normaliser. La neutralité n’est plus une donnée. Elle devient un enjeu de confrontation.

La dépendance du sport à l’égard des médias

Historiquement les médias ont toujours eu une influence sur la Formule 1. C’était les médias qui donnaient le climat du paddock. Mais, avec la prédominance des télévisions dans le paddock durant les courses durant l’intégralité de la saison, la discipline est devenue sous l’influence du commentaire. Car il génère le commentaire et c’est idéal pour le contenu des réseaux sociaux. L’avis est devenue information. La saison 2026 a poussée le bouchon loin, avec une certaine manipulation de l’image à Suzuka.

Le contrôle de l’image par Liberty Media a débuté avec Drive to Survive de Netflix en 2018, en réécrivant le narratif de la saison précédente et jouant sur notre mémoire émotionnelle (surtout). Et pour les courses, cela a débuté en 2021, lorsque les échanges radios ont été rendu publique et participe à la narration de la course (souvenez vous des échanges Hamilton et son ingénieur la saison dernière).

Sur les réseaux, le contenu s’espace, car 80% est articulé sur les Grand Prix. Mais lorsqu’il n’y a pas de course ? cela devient compliqué.

La montée en puissance des particularismes

La situation que nous vivons avec cette réglementation 2026, ouvre déjà la revendication concurrentes. La comparaison avec la Moto GP, l’Indycar et la NASCAR débutent lors de cette trêve.

En coulisse, la réglementation 2026 est la suite de l’échec de 2014 : Une demande des constructeurs automobiles, qui sont de plus en plus influencés par l’aspect politique des zones de développement de leur industrie (USA, Europe, Asie). En réalité, la F1 ne fait que confirmer que l’électrification est coûteuse, manque de mise au point et ajoute du poids, qui est à l’opposé de l’ADN de la discipline. Les réunions FIA projettent déjà sur un retour du V8 ou du V10. Solution qui avait été rejeté par les constructeurs automobiles il y a 12 mois. Sauf que un retour à cette solution 2030 aura forcènement des conséquences industrielles et exposera le constat d’échec de la solution 2026.

Historiquement la première fois que la Fédération a écouté les constructeurs automobiles c’était en 1954, avec la réglementation 2,5L. Cela n’a pas été un succès et le règlement a été sauvé par l’innovation de Cooper en 1959 avec le moteur central arrière. Mais, dès 1961, la réglementation a changée sans écouter les constructeurs avec un moteur 1,5L et l’introduction des « garagistes » anglais, favorisé l’innovation et imposa l’ADN de la légèreté pendant 50 ans.

L’instrumentalisation géopolitique

La Formule 1 moderne demeure structurée par des instances et des règles longtemps façonnées par l’Occident (Angleterre et maintenant Etats-Unis). Mais sa « mondialisation » a abouti à une situation de dépendance économique à l’égard de puissances non occidentales. Ces dernières disposent d’un avantage déterminant : la capacité à financer, accueillir et sécuriser des compétitions, quitte à déplacer les centres de gravité symboliques des grandes compétitions sportives. L’accueil d’événements à forte exposition n’est plus seulement un enjeu sportif, il devient un instrument d’affirmation et de négociation dans un monde où les rapports de force géopolitiques reviennent au premier plan depuis la fin de la guerre froide.

La Guerre avec l’Iran a montré la réalité du modèle et sa faiblesse. Et l’exemple du bras de fer entre le royaume d’Arabie Saoudite, qui menace d’un procès Liberty Media, pour annulation volontaire du Grand Prix. Car la F1 est détenue par une société américaine. Les intérêts sont mêlés et l’argent provient de ces pays du Moyen-Orient (40% des revenus des circuits proviennent de Bahreïn, Arabie Saoudite, Azerbaïdjan, Qatar, Abu Dhabi). Ainsi, il faut que la crise soit mondiale, comme à l’époque de la COVID-19 en 2020, pour qu’il existe un pouvoir de redéfinir un calendrier F1. Sinon, si la crise est locale, l’organisateur fait défaut sur la sécurité de la discipline et pour que l’image de chacun soit préservés, une annulation est privilégiée (et Liberty Media vous paie 50% de vos droits en compensation). Mais, n’oublions pas aussi que la compensation est une prolongation de 3 ans du contrat d’organisation.

En conclusion

La trêve d’Avril 2026 sera un marqueur dans l’histoire de la Formule 1. Le manque de réactivité médiatique des écuries et les instances pour occuper l’espace et imposer un narratif, laisse place au vide en face, faute de combattant. La période Covid 19 a été plus créative, mais l’époque était moins au contrôle. Il serait intéressant de faire de Miami, le vraie début de saison et que chaque écurie lance une nouvelle livrée pour l’occasion. Nous verrons. Pendant ce temps, dans le silence l’inquiétude s’installe et la F1 n’est plus aussi importante qu’elle peut le prétendre et cela menace toute l’industrie. Ainsi, d’autres définiront ce périmètre à sa place, au gré des rapports de force, des coalitions morales, ou des intérêts financiers.

Merci pour votre temps…

Marc

Je ne vais pas me concentrer sur les histoires techniques du genre la Benetton B194 ou les histoires de préparateur moteur de Formule Ford dans les années 80, de véritables sorciers de la magouille, non uniquement des histoires business.

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Pour commencer, définissons ensemble le mot « escroqueries » et disons ici que nous allons relater que des histoires de tromperies sur la personne et de préjudices économiques. Comme, lorsque Gérard Toth, succède à Gérard Larousse à la fin de l’année 1984, à la tête de Renault Sport. Le constructeur français en 1985 fournissait les équipes Renault, Ligier, Lotus et Tyrrell. Toth était issu du département Recherche et Développement et n’avait aucune expérience de la coure automobile, mais il avait de l’ambition. L’ambition d’être bien vu par ses supérieurs qui ne voulaient plus du programme F1, à l’heure où les pertes financières du constructeur français devenait de plus en plus problématique pour l’Etat Français. La Régie était au bord du gouffre. Pourtant, l’homme n’était pas présent lors du Grand Prix d’Australie, début novembre 1985. Il avait démissionné. En réalité, il avait détourné 200.000 dollars des contrats de fourniture du moteur Renault à Tyrrell. L’homme a été condamné et il a disparu. Mais les conséquences ont été importante, car Ligier et Lotus, en 1986 ont payé deux fois plus leur moteur Renault que lors de la saison 1985. Passant de 2 millions de dollars à 4 millions de dollars. Une somme à l’époque.

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La pyramide

En 1986, un respectable professeur de mathématique belge, Jean –Pierre van Rossem (décédé en 2018), converti aux investissements sans risques, dit avoir trouvé une formule permettant d’offrir une rentabilité de 100 ou 200% dès le premier franc investi. Exploité par une société créée par le même van Rossem, ce système est baptisé Moneytron. Une marque qui deviendra sponsor, dans un premier temps de l’équipe Belge de F3 KTR et une visibilité suffisante pour que quelques fortunes d’Europe arrivent chez lui.

Ayant atteint son but de devenir millionnaires van Rossem annonce vouloir entrer en F1. Nous sommes en 1989, et la courageuse équipe Onyx sera sa proie. Toutefois le loup était dans la bergerie car l’histoire n’aura duré qu’une année, mais qu’elle année ! Dès 1990 van Rossem revendra l’équipe à la marque suisse Monteverdi et disparaitra en Belgique.

De l’extérieur, Moneytron reste un secret bien gardé : certains investisseurs bien choisis perçoivent des dividendes. Ils en parlent à d’autres qui leur emboitent le pas et cela fait boule de neige. La presse se fait l’écho et l’argent afflue. Jusqu’au jour où la crise de la fin des années 80 touche l’Europe et les demandes de dividendes se font plus pressantes (comme pour Bernard Madoff à la fin des années 2000). Et là c’est la révélation : Le système de Moneytron est un système de type pyramidal.

Inventée par Charles Ponzi, ce natif de Parme a décroché son bâton de maréchal en laissant son nom à une fameuse méthode d’arnaque. Arrivé à Boston à 21 ans en 1903 il enchaine les petits boulots mais vivote. En 1920 toutefois, ayant repéré que le prix des coupons postaux internationaux alors utilisés variait légèrement d’un pays à l’autre, Ponzi prétend pouvoir utiliser ces variations de change pour garantir des rendements de 50% en 45 jours. C’est faux, mais tout le monde y croit. Il deviendra millionnaire en 6 mois. Il se contentait comme pour le système Moneytron et Madoff de payer les premiers investisseurs avec l’argent apporté par les suivants. Le système s’écroulera en Juillet 1920 avec une perte estimée à 7 millions de dollars de l’époque (115 millions actuels).

Pour revenir à van Rossem, l’homme payait ses employés et pilotes avec de l’argent qu’il prenait sur des étagères dans son bureau, arrivait sur les circuits avec un camion voyant 5 rutilantes Ferrari F40, pour l’usage du patron et de ses invités. C’est aussi l’une des premières fois qu’une marque utilisait des Pit Girls pour véhiculer son logo et ses couleurs dans le paddock. Plus intéressant, l’homme avait démarché Porsche pour lui construire un V12 pour 1991. Un projet qui sera repris par Footwork quelques mois plus tard. Arrêté en Belgique en 1991, van Rossem et jugé et incarcéré pour une durée de 5 ans. Malin, l’homme n’est pas stupide et parvient à se faire élire député en créant depuis sa prison le parti ROSSEM qui obtient trois sièges au parlement fédéral. Mais, notre homme n’a jamais vraiment payé pour ses fraudes, en 2018, quelques mois avant sa mort, une nouvelle condamnation pour fraude fiscale le couvre du voile du scandale.

La fraude de Moneytron ? Les rumeurs indiquent environ 200 millions de dollars de l’époque (entre 1986 et 1990), mais ce chiffre est le minimum indiqué d’autres pense que la fraude s’approche de 500 millions. Soit entre 500 millions et 1.2 milliards d’aujourd’hui.

Discothèque, chaussures et Mafia

En 1992, l’homme d’affaires Andrea Sassetti arrive en Afrique du Sud avec son écurie Andrea Modea. Quelques mois auparavant, l’homme avait annoncé la création de son écurie, avec une monoplace basée sur la Coloni C4B. Monoplace et team dont les actifs avaient été racheté et repeint en noir. Mais, dès le départ, red flag, l’écurie n’est pas autorisé à participer au championnat du monde, prou des problèmes juridique. A Monaco, l’équipe présente sa nouvelle voiture, la S921. Une monoplace conçue par Nick Wirth et la société Simtek, sur la base d’un projet BMW S192. Un prestataire technique dont le co-propriétaire à l’époque était le président de la FIA : Max Mosley.

L’équipe italienne était connue pour changer de pilotes à chaque course et il n’y avait pas de pièces de rechanges. Le team était sous finance et c’est à partir de cette histoire que la quête de respectabilité et la prise de pouvoir du clan du bien (comprendre les teams britanniques), dans le développement technique et financement de la Formule 1. Un tournant donc.

Au début de l’été, Andrea Sassetti a essuyé des tirs après l’incendie de sa discothèque en Italie. Alors qu’il fuyait les flammes, un tireur a tenté de le toucher, mais l’a manqué. Sortez les pop-corn, car lors du GP de Belgique, l’homme est arrêté par les autorités, mais avec une caution vous savez…

Après la disparition de l’équipe suite au Grand Prix d’Italie 1992 à Monza, où l’accès aux stands lui fut refusé, le silence retomba autour d’Andrea Moda. Sauf que en Octobre, des rumeurs d’un retour possible de l’écurie pour 1993 étaient audible. Le 2 Décembre 1992, pas d’inscription. Pour marquer le coup, la Fédération a marquée pour la première fois (la seconde sera pour Stefan GP), la sanction de l’exclusion de la Formule 1

L’italien prétendait avoir fait fortune dans les chaussures en Italie (sans savoir la marque, ni comment il a fait), mais certains dans le paddock estimaient qu’il était là pour blanchir de l’argent de la drogue made in Mafia.

Tom, Flavio et les moteurs anémiques

En Septembre 1992, en plein Grand Prix d’Italie à Monza, Tom Walkinshaw et Flavio Briatore avaient le sourire. Ils venaient de signer un contrat de 2 ans avec la Scuderia Minardi. La petite équipe italienne allait être propulsée pour 1993 et 1994 par un moteur V8 Ford-Cosworth HB reconditionné par TWR, contre un chèque de 2,25 millions de dollars pour la première saison et 2,55 millions la seconde. Précisément, un contrat fut établi entre Minardi et une société dublinoise, Grand Prix Engineering & Sponsorship. Cette société appartenant à une holding de Gibraltar administrée par des avocats suisses. Un contrat distinct liait Minardi à Cosworth pour la remise en état de ces moteurs. Cela comprenait une clause autorisant Cosworth à sous-traiter les travaux de reconstruction à TWR. Ce qui a mis la puce à l’oreille de qui détenait en réalité la société GPE&S.

En réalité un moteur dérivé des Jaguar XJR-14 d’endurance, limité à 12.000 tr/min pour 660 cv (contre 700 à 720 cv pour les moteurs fournis par Cosworth). Un moteur fiable mais anémique. Après une saison d’exploitation, Minardi cassa le contrat mais le moteur propulsa aussi les Larousse-Ford de 1994 (alors qu’il était annoncé comme une évolution des derniers GP de la saison 1993). Sans plus de succès. L’affaire Minardi s’est conclue en 1995 devant un tribunal italien et à Nevers (car Briatore était propriétaire de Ligier et cherchait à obtenir le moteur Mugen Honda au détriment de Minardi pour la saison 1995). Minardi a payé 645.00 dollars de sa poche pour conclure le moteur 1993, mais Briatore a payé quelques millions pour l’ingérence dans le contrat Mugen Honda.

Energy Drink sans argents

Hype Energy a été créée en 1993/1994 par Ashley Roy, Nigel Spiro, et Andrew Barshall. Un line-up soutenu par le fondateur du Hard Rock Cafe, Barry Cox. Hype Energy est apparu pour la première fois en Formule 1 lors du Grand Prix d’Allemagne 1995 sur la Footwork/Arrows FA15. Le logo était visible un peu partout sur la voiture durant cette dernière partie de saison.

En 1996, la marque est apparue au début sur les Arrows et ensuite au GP d’Argentine sur les Benetton B196.

Pour 1997, Hype a ensuite trouvé sa place sur la Williams FW19. C’est à ce moment-là que le pilote, Bertrand Gachot, qui était distributeur France de la marque a repris la destinée de la marque en 1998, pour restructurer le projet et le développer.

Toutefois entre 1994 et 1996, aucune canettes de la marque étaient visibles dans le paddock. L’argent de Barry Cox ayant surtout été dépensé pour montrer la marque, sans vendre de produit à l’époque. On estimait d’ailleurs que entre 1995 et 1997, la première direction de Hype a dépensé 2,5 millions de dollars environ.

XTC est une société autrichienne née en 1994 et qui est apparue sur l’aileron arrière des Simtek S951 en début de saison. Enfin 2 courses en réalité, car au GP de San Marin elle avait disparu, faute de paiement.

Power Horse Energy a été créée en 1994 par la société S. Spitz en Autriche, spécialisée dans l’agro-alimentaire.

Lors du Grand Prix d’Australie 1996, la marque était visible sur la Ligier JS43. Elle couvrait tout le capot moteur. Cependant, lors du Grand Prix suivant, la marque a disparue de la monoplace tricolore, pour réapparaître au GP du Brésil sur les pontons de la Arrows FA17. La marque était aussi visible en 1997.

NGR Energy société autrichienne crée en 1995, elle a été sponsor de Tyrrell sur la 025 de 1997. Visible sur l’aileron arrière. L’accord avait la particularité d’avoir un lien avec les ventes de canettes. Une édition limitée Tyrrell a même été lancée.

Puis la société est revenue, mais cette fois sous le nom de T-Minus sur les Arrows. C’était le fruit d’un accord entre le prince Malik et NGR, pour lancer la marque T-Minus sur le marché de la boisson énergisante, alors émergent. Une canette (collector celle-ci) a été produite. Mais cela a principalement servi de prétexte pour la marque du Prince, qui a rapidement disparu après l’été 1999.

Les deals NRG étaient à l’image de ce qu’il se faisait à l’époque, un pourcentage sur les ventes réalisés. Ce qui a rapidement déchanté pas mal d’acteur du genre.

L’histoire de ce sponsoring est le fruit d’une lutte entre Flavio Briatore et Tom Walkinshaw à l’époque. L’italien avait demandé à l’écossais de trouver des sponsors pour Ligier en 1996. Walkinshaw signe avec Power Horse. Mais, lorsque les deux hommes ont eu des différents dans la gestions de l’équipe de Magny-Cours, Walkinshaw découvre que Briatore vise à lui piquer la marque de boisson pour Benetton en 1997, car il existe une clause d’exploitation, qui sont l’exclusivité du propriétaire concernant les sponsors.

Le patron de TWR fait alors valoir que Ligier lui doit 2.5 millions de dollars pour le management de fin 1995 et début 1996. Briatore refuse de payer, mais accepte que Power Horse soit exclusif pour Walkinshaw, qui venait de racheter l’équipe Arrows. En guise de dédommagement.

On estime que Power Horse a déboursé 5 ou 6 millions de dollars à l’époque pour être visible sur les Arrows/TWR.

Prince Malik

En 1998, Tom Walkinshaw, patron de Arrows, mais aussi du Groupe TWR (un géant de 150 millions de dollars de chiffre d’affaires en 1997), annonce l’arrivée d’un prince nigérien dans le capital de son écurie. Ce dernier est associé à la banque Morgan Grenfell Private Equity (lié à la Deutche Bank) et future actionnaire de la Formule 1 à hauteur de 12,5% quelques mois plus tard. L’investissement est estimé entre 60 et 70 millions de dollars et valorisant l’équipe, 285 millions de dollars ! Soit le double de Jordan GP et Prost GP à l’époque. Vu que le Prince Malik est un inconnu, il multiple en début de saison les interviews dans la presse spécialisé pour construire son storytelling, d’homme d’affaires ayant fait ses études en Angleterre et en Californie. Les titres et diplômes (MBA, Alumnus) sont là pour justifier que c’est du sérieux en plus d’une licence en Psychologique et en Marketing. L’homme à 35 ans et il est aussi le fils ainé d’une famille royale nigériane qui dispose de 70% de Nestlé Nigéria. Dans ses échangent avec la presse, il annonce que Arrows va valoir entre 1.5 et 2 milliards de dollars d’ici 2002. Avec un pilote d’origine africain au volant et des sponsors prestigieux.

A Imola 1998, l’équipe expose la marque T-Minus sur ses pontons. Malik annonce qu’il veut révolutionner le marketing de la F1. On annonce une boisson énergisante (voir plus haut l’histoire de NRG), un VTT, une Lamborghini Diablo présentée à Magny-Cours 1998. Le sens ? une pâle imitation de ce qu’avait réalisé Walter Wolf Racing en utilisant sa marque pour construire un univers lifestyle (cravate, chemise, parfum, cigarette, stylo, montre, alcool), même la Lamborghini Countach montre le manque d’imagination du Prince.

En réalité, annoncé propriétaire de Nestlé Nigéria à hauteur de 70%, Malik n’avait rien du tout, car ses fameux 70% étaient détenus pas des banques nationales et qu’il n’était que le président honoraire, titre pompeux pour dire j’ai pas de poste mais un titre dans l’entreprise. Malik a hérité de 10% du capital de Arrows comme intermédiaire et la promesse d’apporter des sponsors à l’écurie. L’équipe était valorisé alors 150 millions de dollars et non 285 millions. Il a été raconté qu’il a vendu T-Minus à une société d’investissement afin de crée un grands sponsors, une sorte de Red Bull, mais il a vendu du vent (on reviendra sur le concept…l’homme est devenue riche, et il a gardé 10% de Arrows jusqu’en 2001.

Un roi trop gros pour être vrai

En 2002, John Byfield annonce que sa société Essentially Sport, reprend le contrat de management de Jenson Button (alors jeune espoir de 22 ans), succédant à David Robertson. Un certain, Russell King “s’agrippe” à Byfield et réussit à le convaincre qu’il possède les contacts internationaux nécessaires pour attirer d’énormes contrats de sponsoring pour le jeune pilote anglais.

Byfield présente King à Duncan Hickman (un gestionnaire de fonds). King est invité à siéger au conseil d’administration de la société de Hickman et reçoit un rôle de « chasseur de sponsors » en freelance pour Button. A partir de ce moment, King commence à apparaître sur les Grands Prix et soigne son image (bijoux, canne à pommeau d’or) pour projeter une image de succès financier et s’immiscer dans les cercles fermés de la F1.

Courant de la saison 2003, alors qu’il était pilote BAR-Honda, Jenson Button et son père, John, deviennent ouvertement hostiles à la présence de King, ne comprenant pas qui il est ni ce qu’il fait là. A Brackley, King tente de s’impliquer auprès de l’écurie BAR (British American Racing). David Richards, le patron de l’écurie, s’inquiète de l’influence de ce personnage sur son pilote.

John Byfield réalise que King est incapable de décrocher les contrats promis et décide de mettre fin à leur collaboration.

Ne parvenant pas à éloigner King lui-même, David Richards demande l’aide de Bernie Ecclestone (le grand patron de la F1). Ecclestone intervient personnellement pour retirer les pass d’accès de King, l’excluant ainsi du paddock.

Peu après, Byfield tombe gravement malade et doit s’absenter pendant six mois. À son retour, il découvre que les comptes bancaires de sa société ont été vidés et transférés vers Dubaï par King et Hickman : 20 millions de dollars envolé par magie. Du grand art.

Monsieur X et Brawn GP

Tout débute lors du Grand Prix de Monaco 2009, ou M.Y, représentant une agence de marketing allemande, démarche Ross Brawn au nom d’une importante société allemande pour un gros contrat. N’étant qu’un intermédiaire, l’agence indique toutefois qui se cache derrière cette demande et Ross Brawn, signe une clause de confidentialité. Quelques temps plus tard, Brawn reçoit une invitation d’un certain Monsieur X (je simplifie pour éviter toute complications avenir). Ross Brawn fait une enquête d’usage, et découvre que M. X n’est pas un inconnu, car il y a de nombreuse déclarations de presse à son sujet et il parle pour Henkel. D’ailleurs sa carte de visite indique qu’il est le Responsable Corporate Business et Sponsoring. Enfin, Henkel a été sponsor de McLaren jusqu’en 2009, mais a arrêté son parrainage après 5 ans de contrat (en fait pour des raisons économiques et d’intérêt marketing).

Le 15 Juin, une rencontre entre M. X et Brawn s’établit et les pourparlers continuent régulièrement en dehors du siège Henkel de Düsseldorf jusqu’à fin Juillet ou une entente de trois ans de 90 millions d’euros au total est conclue. Sauf que M. Y, qui avait démarché Brawn GP à Monaco, est présent durant les négociations, ce qui n’est pas le cas habituellement. En effet, il se trouve, d’après le journal économique allemand, que les deux hommes ont arnaqué le groupe Henkel de 45 millions d’euros depuis 2007 en fausses factures diverses. Le principe était simple, ils faisaient croire, en tant que représentant de Henkel (les faux papiers le confirmaient) qu’ils parlaient au nom de la société allemande pour démarcher des contrats. Un marché noir s’installait en parallèle (système pyramidale), qui a impliqué 18 projets de fraudes sur la période entre Novembre 2007 et Septembre 2009, sans que les deux hommes n’aient de problèmes.

Sauf que l’affaire a été dévoilé lorsque Dieter Zetsche, patron du groupe Daimler a pris son téléphone et a découvert l’arnaque. Le Président Directeur du groupe Henkel a démenti tout intérêt pour la F1 et dénonça le contrat. L’affaire est gérée par des avocats depuis.

Mais là ou l’arnaque est plus forte encore, c’est lorsqu’en Septembre, la rumeur de la reprise de Brawn par Mercedes aurait dû freiner les ardeurs de nos deux arnaqueurs. Et pourtant non. Ils ont profité de cette rumeur pour faire croire que Renault était intéressé par leur offre de sponsoring, afin de signer rapidement un accord avec Brawn, plus facile à pigeonner que les patrons allemands de la marque à l’étoile.

Sauf que le budget Mercedes GP débute avec un trou de 30 millions d’euros pour 2010, que Mercedes-Benz n’a pas envie de comblée. Qui était M. X ? Juste l’ancien directeur des communications du groupe Henkel…

Le 22 décembre, Mercedes Benz, dans son communiqué de presse, indique : « Brawn GP annonce aujourd’hui que les différences entre Brawn GP et Henkel au sujet d’un sponsoring de Formule 1 ont été résolues par accord mutuel. Toutes les plaintes ont été supprimées. En conséquence, toutes les procédures judicaires seront retirées. »

Finalement Mercedes coopérera dans l’enquête pour éclaircir cette affaire avec le Ministère des affaires publique. Mais aucuns autres détails n’ont été dévoilés car la confidentialité a été décidée.

L’affaire est donc terminée, Henkel ne sponsorisera pas Mercedes-Benz, même sous la contrainte juridique, et les escrocs seront jugés.

Rich, mais sans énergie

Début de saison 2019, l’équipe américaine présente sa nouvelle monoplace et sa couleur est noir et or, couleur de son nouveau sponsor principal : Rich Energy. Une boisson énergisante anglaise ayant de l’ambition. Ce n’est pas la première fois que nous voyons ce type de projet (voir le chapitre sur les boissons énergisantes).

William Storey et sa barbe de druide a fondé son entreprise en 2014 et mise sur une image innovante pour tenter de se faire une place dans un marché ultra dominé par Red Bull et Monster Energy. Sa décision de miser sur Haas F1 Team est un chemin de plusieurs mois.

Il y a eu dans un premier temps les négociations de neuf mois, avec Force India pour le rachat de l’équipe pour une valeur de 35 millions d’euros. Un projet vain, car le consortium piloté par Lawrence Stroll, soutenu par Sergio Perez et Mercedes-Benz, a pris le contrôle de l’équipe indienne en Août 2019 (pour 88 millions). C’est à ce moment que la marque de boisson énergisante anglaise s’est retrouvée convoité par deux équipes : Williams et McLaren.

Williams demandait 25 millions d’euros par saison et a rapidement été exclue du jeu (début du red flag), tandis que McLaren avait élaboré un projet très élaboré. Très sérieux. Peut-être trop sérieux. A ce moment, au dernier moment, à la hussarde, Haas F1 Team fit une proposition simple. Avec beaucoup de points communs émotionnels et un business model innovant ? (en réalité une exposition totale sur la monoplace). Un deal de 3 ans très prometteur est signé, un sponsor dynamique et moderne et le storytelling qui va avec. L’équipe Haas avait trouvé le partenaire idéal en 2019. Pourtant après avoir déboursé seulement 50% de son accord de première saison, le deal est rompu. Pendant ce temps-là, le sponsor fait du trolling sur Twitter. Le compte Twitter de Rich Energy a publié une lettre du cabinet d’avocats Ebury Partnership, indiquant que l’équipe HAAS F1 Team avait pris acte de la rupture de contrat de sponsoring le 11 Juillet 2019.

En contrepartie, l’équipe américaine réclame un dommage de 39 millions d’euros. 6.7 millions pour 2019/2020 (donc le reste du deal prévu), 15.5 millions d’euros pour 2021 et 17 millions pour 2022. A régler, au plus tard le 25 Juillet 2019.

Rich Energy a également perdu son procès contre le fabricant de vélos Whyte Bikes. Ce dernier avait déposé une plainte pour violation de droit d’auteur sur le logo de Rich Energy. Whyte Bikes a gagné et Rich Energy n’est ainsi plus autorisé à faire de la publicité avec son logo actuel à compter du 18 Juillet 2019.

Le GP d’Italie 2019 sera le dernier unissant les deux entreprises cette saison. D’un commun accord les deux parties ont décidé d’arrêter leur programme. Officiellement, Rich Energy avait besoin d’une stratégie globale révisée en raison d’un “processus de restructuration de l’entreprise” et la résiliation de l’accord était préférable pour les deux parties.

Histoire finie ? bien sur que non, l’homme à la barbe annonce en 2023, faire une offre à Alpine F1 Team. Le chiffre de 40 millions est posé.

On en rigole encore.

Merci pour votre temps

Marc.

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Discrètement courant juin 2025, l’information que la société Berkshire Hathaway est entré dans le capital de la Formule 1 s’est confirmé. Le deal remonte en réalité à Février, lorsque CNBC dans son observation sur le groupe de Warren Buffet a indiqué le mouvement. Un mouvement discret, car il constitue une participation de 2.8% dans Formula 1 Group et Berkshire a investi dans des actions FWONK et sa participation représente 3.1% de la capitalisation boursière des actions Liberty Formula One Séries C et 2.8% de l’ensemble du Formula 1 Group. Valorisant l’ensemble à 23 milliards de dollars.

Pour comprendre comment Liberty Media a construit le modèle économique de la Formule 1, en s’inspirant de la Silicon Valley, je vous invite à vous procurer l’édition 2026 du Business Book GP en PDF.

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Concrètement, les actions série C de FWONK sont composées à 90% d’actions F1 mais n’offre aucun droit de vote, seulement une part dans les actifs. En Bourse, les droits de votes sont répartis dans les séries A et B (appelé FWONA et FWONB).

• Série A : Focus sur le développement initial et la validation du modèle d’affaires.

• Série B : Axée sur la croissance et l’expansion du marché après avoir établi un modèle d’affaires viable.

• Série C et au-delà : Destinée aux entreprises cherchant à diversifier, à innover ou à préparer une introduction en bourse.

Dans les documents financiers de Liberty Media, l’investissement est rentable. Comme le démontre le tableau du rapport annuel, indiquant que pour 100 dollars d’investissement dans une action Serie A et Serie B en 2020, 6 ans plus tard, leur valeur est respectivement de 247.46 dollars et 242.28 dollars. Pendant ce temps, le S&P 500, l’indice de Wall Street, n’a augmenté que de 82% (182.25 dollars). Signification : notre action est solide et placer son argent dans la Formule 1 vous rapportera plus que l’indice de référence et votre livret A sur la durée. Avec la promesse que cela n’est pas finie !

J’adore qu’un plan se déroule sans accroc

Ce qui est intéressant est que dès le rachat de la F1 par Liberty Media, une Série C a été lancée et la société de Berkshire Hathaway du financier Warren Buffet en avait acquis au milieu de l’année 2016, 5 millions d’action pour 93 millions de dollars. Puis, selon un mécanisme connu, elle a acheté plus d’actions entre fin 2021 et début 2022 et a même vendu plusieurs milliers d’actions en 2024.

Etant donné que la loi américaine (comme la Française) n’autorise nullement une entreprise de divulguer ses investissements lorsque sa participation est inférieur à 5% du capital, le dépôt du formulaire 13F déposé à la SEC par Berkshire Hathaway en février 2025 révèle que la société détient maintenant 6801360 actions de Liberty Media Formule 1 FWONK, pour un investissement total de 525 millions de dollars.

Mon nom est Buffet, Warren Buffet

Pourquoi parler uniquement de Warren Buffet ? car il est un symbole. Depuis la Covid-19, Liberty Media a séduit les fonds Vanguard Fiduciary Trust, Principal Global Investors et Blackrock Advisors (qui sont les trois plus gros investisseurs de la Serie A), et des sociétés de Private Equity détenue par des hommes d’affaires, comme Thomas Rowe Price et Ruane, Cunniff & Goldfarb. Berkshire passant de 1.35% à 2.8% devient le deuxième investisseurs de cette partie de la F1. Et aussi un indicateur de stabilité, incitant les autres à augmenter leur investisseurs. Ce qu’ils ont fait.

Buffet a une réputation d’un homme qui travaille sur le long terme et incite les cadre dirigeants à garder en ligne de mire l’accroissement de la valeur et non pas la fluctuations des prix de l’actions. Mais, une action série C est une action court terme destinée à acquérir pour se développer (en l’occurrence la Moto GP dans ce cas pour 3,5 milliards d’euros en cash sur les 4,2 milliards d’acquisition l’an dernier), mais pourtant, Berkshire reste dans le capital. Il faut dire que ses liens avec John Malone, le propriétaire de Liberty Media Corporation est ancien (les deux hommes sont actionnaires de Sirius XM) et souvent l’un aide l’autre à consolider les affaires. Ce qui est un signe.

Une Formule 1 qui valait plutôt 78 milliards

En effet, dans les documents que j’ai pu lire de Berkshire, il est estimé que la valorisation de la Formule 1 en bourse sera de 17 milliards de dollars, alors que Liberty Media Corporation et John Malone l’estime à 25 milliards. Aujourd’hui, la valeur est entre 19 et 20 milliards. Mais la vérité est ailleurs.

Ce que Buffet estime c’est la valorisation de la Serie C de son investissement uniquement, tandis que Liberty Media parle de l’ensemble du groupe Formule One.

Dans les documents de Liberty Media Corporation que j’ai pu lire, 224 102 042 actions série C (FWONK) au 31 décembre 2025 ont été vendu, sur un total de 500 000 000 maxi.

Pour les actions A, c’est 23 991 058 qui ont été émis sur les 500 000 000 maxi au total et pour les actions B c’est 2 381 188 actions sur 18 750 000 maximum promises.

Sachant que sur les trois catégories, deux sont côtés au NASDAQ et une de gré à gré (OTC), la valorisation de la Formule 1, n’est pas de 20 milliards, elle est en réalité de 78 milliards de dollars au total des actions émises (au cours de l’action de hier 30 mars 2026). Lorsque nous regardons la valorisation actuelle de la discipline, nous regardons que seulement 28 à 30% de sa véritable valeur ( ce qui a été vendue en réalité).

Alors il faut accélérer le processus et la présence plus importante de Warren Buffet et sa société Berkshire Hathaway dans les actifs de Serie C de la Formule 1 est un déclencheur positif pour augmenter la valeur et non plus se concentrer sur le prix de l’action. Répondant aux principes de base de l’Oracle d’Omaha.

Merci de votre attention

Marc.

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Cette édition audio est un teaser, il n’aborde pas l’autre thématique économique du livre ainsi qu’il n’aborde pas les autres écuries du championnat du monde 2026, ainsi qu’il ne détaille certains salaires et valorisations économiques.

Une édition 2026 qui sera disponible en PDF uniquement dès le 25 Mars prochain.

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Bonne écoute dans ce long voyage.

TIMELINE

4min43 : Analyse résultats financiers 2025 Liberty Média

7min35 : Les circuits du calendrier 2026

9min : Analyse économique : Le sponsoring est une question de crise ?

32min: Analyse McLaren Racing

36 min : Analyse Scuderia Ferrari

42 min : Anaayse Mercedes AMG F1

48 min : Analyse Red Bull Racing

53 min : Analyse Alpine F1 Team

1h0 : Analyse Audi F1 Team

1h07 : Analyse Cadillac F1 Team

VERSION BULLET POINT

• Depuis 2023, la FIA et Liberty Media souhaitent un projet chinois d’équipe de F1, mais le financement était flou.

• Liberty Média doit changer de paradigme concernant le marketing des entreprises chinoise sur le marché mondial.

• Mais, le 15ème plan quinquenal 2026/2030, ouvre une fenêtre d’opportunité pour la F1 et le marché chinois.

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VERSION LONGUE

Décembre 2025, Las Vegas, lors du Capital Market Day de Liberty Media, Stefano Domenicali a insisté, à deux reprises, sur le fait que l’avenir de la croissance de la Formule 1 passait par le marché chinois. Mieux, le modèle utilisé par la société américaine pour séduire le public états-uniens à la F1 pouvait être dupliquer dans l’Empire du Milieu.

Durant l’hiver 2022/2023, le président de la FIA, Mohamed Ben Sulayem, aux médias allemands lâcha, après une trentaine de minute d’entretien, que son ambition était d’avoir une écurie américaine et une écurie chinoise en Formule 1. Un thème qui n’était pas dans sa campagne d’élection, et qui n’a pas eu les conséquences souhaitées. Cela n’a pas fait le buzz.

J’en parle d’ailleurs dans la saison 2 de Cercle Concorde, et le roman Mimesis (qui sera réédité en Avril 2026). La priorité a été donné au projet Andretti Racing, car le projet chinois était encore artificiel sur la base d’une planification nommée Panthera Team Asia en 2020. Après plusieurs mouvements de personnels et d’intérêts financiers, en Mai 2023 est né le projet Lky Sunz.

Pas si chanceux que cela…

LKY SUNZ , qui signifie « Fils Chanceux », avait pour mission d’offrir aux personnes issues de milieux défavorisés la possibilité de se développer et d’intégrer le monde de la Formule 1. L’entreprise concentrait ses efforts sur l’Amérique du Nord, l’Asie et l’Afrique. Son siège social devait être situé en Asie de l’Est, bien que l’emplacement de son usine reste encore incertain. À ce jour, elle a consolidé sa situation financière grâce à un investissement de Legends Advocates Sports Group, un fonds d’investissement sportif américain. Un investissement également judicieux de la part d’investisseurs asiatiques, comme Calvin Lo, qui avait soutenu Dorilton Capital Partners en 2020 dans le rachat de Williams Racing. On parlait d’un fond total de 1 milliard d’euros à l’époque.

Liberty Media et son paradigme

En reprenant le playbook de Liberty Media pour le marché américain, tout débute par la signature de nouveau diffuseurs, puis de nouveaux circuits, puis d’investisseurs et sponsors pour les écuries et enfin une écurie et un pilote.

Pour la Chine, Liberty Media est dans une équation compliquée : le potentiel est aujourd’hui que 70% des téléspectateurs de la Formule 1 résident en Asie (merci le Japon), sauf que ce même espace médiatique ne représente que 15% de l’audience monde de la discipline actuellement. La marge est encore importante. Historiquement c’est CCTV qui diffuse la Formule 1 depuis 20 ans dans le pays. Elle paie environ 35 millions de dollars par an pour cela (contre 150 millions pour Apple TV aujourd’hui).

Pour les nouveaux circuits, là aussi c’est difficile. Shanghai est la vitrine chinoise de la Formule 1 depuis 2004. Mais Liberty Media souhaiterais d’autre piste. A Pékin ? Hong Kong ? Macao ? la cité du « Port Parfumé » était favorite pour organiser une course à la manière de Monaco ou de Las Vegas, mais les manifestations « des parapluies » en 2019 et fortement réprimé par le gouvernement central de Pékin ont réduit à néant tout projet pour plusieurs années. Construire une autre piste du standard de Shanghai semble compliqué sur le principe. Donc un manque dans la croissance du projet Liberty Media. Idem pour une course en ville à Wuhan qui avait été un temps envisagé par le Parti Communiste pour réhabiliter la cité de triste mémoire pour nous occidentaux.

Concernant les sponsors et investisseurs, c’est désormais là que Liberty Média investit son énergie aujourd’hui. A Singapour, l’an dernier, les dirigeants du groupe automobile Geely (actionnaire de Daimler, Aston Martin, propriétaire de Volvo et Lotus), avait été introduit par le géant américain pour discuter avec trois écuries : Alpine, Williams et Haas. Sur la table, une offre de sponsoring pour mettre en avant les marques de sa galaxie en fonction des marchés explorés par la Formule 1. Le chiffre de 55 millions d’euros minium par an était annoncé. Tout le monde a été polie, mais sans succès jusqu’à présent. Haas a préféré l’investissement de Toyota par exemple. Les marques de téléphonie mobile, comme Huawai et Xiaomi sont dans le viseur, mais la première est sur liste noire du gouvernement américain. Notons que lorsque Guyanyu Zhou en 2022, avait été signé par l’équipe suisse Sauber, il y avait l’ambition de signer pour 30 millions d’euros de partenaires chinois. Quelques partenaires technologiques ont été visible dans le porfolio de l’écurie de Hinwill. Mais rien de concluant.

Côté pilote, Guanyu Zhou avait été célébré il y a deux ans par les fans chinois. Soutenu par Liberty Media, il est toujours en Formule 1, comme pilote d’essais Ferrari en 2025 et désormais chez Cadillac (avec le soutien de la Scuderia). Cela compense l’absence d’une équipe chinoise pour le moment.

Fantomas de l’économie

En fait les entreprises chinoises n’ont pas la même stratégie que leur rivaux Japonais. Cela change le paradigme de Liberty Media dans son marketing. Habitué à valoriser les marques, la société américaine à du mal à comprendre la logique chinoise dans ce domaine. En effet, les investisseurs chinois avancent en achetant des entreprises et des marques connus sur le marché européen et américain. En début d’année 2026, Puma, propriété française de Kering pendant longtemps, a été racheté par le géant chinois Anta Sports, sans que cela ait été annoncé. Donc sur le papier le duel Adidas/Puma est allemand par la marque, mais germano-chinois dans la capitalisation. Pirelli a depuis 2017 à hauteur de 47% de son capital, le chinois ChemChina. Hors F1, le leader chinois Lunkin Coffee (31.000 points de ventes en Chine) est en discussion avec Nestlé pour racheter Blue Bottle, marque bien connu des hipsters, pour investir les Etats-Unis et le Japon.

Si l’annonce BYD a fait le tour du monde et ressemble beaucoup à l’année 2005, ou les médias anglais annonçait que Hyundai allait propulser l’équipe Williams en 2006 à la place de BMW, avec le soutien de Samsung. Les visuels étaient beaux, mais l’histoire est resté sur le papier. Dans le détail, BYD dans sa confirmation d’intention à la Formule 1 et WEC a surtout annoncé son intention de racheter un constructeur européen. La marque Jaguar (propriété de l’indien Tata Group) est dans le viseur du constructeur chinois. Donc, selon la logique chinoise exposée plus haut, le premier constructeur automobile chinois arrivera en Formule 1 sous une marque connue, comme Geely voulait remettre en avant la marque Lotus dans la discipline.

Le retour du dragon

Malgré un marché de 220 millions de consommateurs actifs, l’empire du milieu est timide depuis la crise Covid-19. Toutefois, lors du 15^ème plan quinquennal 2026/2030 du parti communiste, exposé il y a une semaine, l’ambiance évolue. Moins un programme et plus une feuille de route, cap sur l’innovation, l’autonomie technologique, un développement de haute qualité et une modernisation de l’outil industrielle . Ce qu’il faut comprendre c’est que la Chine souhaite ainsi passer du statut de « grande puissance manufacturière » à celui de leader mondial de l’innovation technologique.

Une fenêtre d’opportunité que ne souhaite absolument pas laisser passer Liberty Media pour assurer la croissance de la discipline.

Merci de votre attention

Marc.

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L’an dernier ce total était de 2.975 milliards, soit une différence de 1 milliard d’une saison sur l’autre. Son origine ? le renouvellement à la hausse et la signature de nouveaux partenaires. L’introduction du nouveau règlement technique moteur a surtout fait exploser les investissements des pétroliers. En 2025, ils représentaient un total de 240 millions d’euros, avec Petronas (Mercedes AMG F1) injectant 75 millions d’euros et Gulf Oil (Williams) inspirant 15 millions dans le budget de l’usine de Grove.

En 2026, les pétroliers représentent un total de 345 millions d’euros, soit une augmentation de 105 millions sur 12 mois. Désormais c’est Shell (Ferrari) qui trône en tête avec 80 millions d’euros, tandis que Motul (McLaren) est à 5 millions d’euros.

Concernant les plus importants sponsors, le total pour les 11 écuries est de 665 millions d’euros pour cette saison 2026, tandis que l’an dernier pour 10 écuries, le total était de 550 millions d’euros. Et c’était déjà un record.

Les 11 écuries du championnat 2026 ont signé un total de 454 partenaires et fournisseurs. Ils étaient 304 en 2025. Soit une augmentation de 50%.

Voici la liste des gains marketings de chaque écurie pour la saison 2026 :

Ferrari – 561 millions d’euros

La prolongation de Shell et le renouvellement, peu commenté et pourtant stratégique de Philip Morris International permet à l’écurie italienne d’augmenter de 90 millions d’euros son addition de partenaires.

• Partenaires : 20.

• Fournisseurs : 20.

• Budget marketing 2025 : 400.5 millions d’euros.

Mercedes AMG – 513 millions d’euros

L’injection de cash de Crowstrike, en vertu de l’accord d’actionnariat signé en novembre dernier et l’ajout de Microsoft permet d’obtenir 120 millions d’euros supplémentaires dans le budget de l’écurie allemande.

• Partenaires : 25.

• Fournisseurs : 2.

• Budget marketing 2025 : 403 millions d’euros.

Red Bull Racing Ford – 470.5 millions d’euros

Le renouvellement de VISA, Mobil 1, la pleine mesure de Carlyle Group et la signature d’autre petit partenaires stratégiques, permet à Red Bull Racing d’augmenter de 55 millions d’euros son budget marketing. Mais la marque Red Bull Racing injecte aussi 30 millions de plus que l’an dernier.

• Partenaires : 32.

• Budget marketing 2025 : 413.5 millions d’euros.

McLaren – 445 millions d’euros

La signature à la hausse de Mastercards, le renouvellement de Google et la signature de nouveaux partenaires comme Puma, Eithad Air, Schneider Electric etc… permet à l’écurie de Woking d’augmenter de 30 millions son budget, par rapport à l’an dernier. Notons toutefois que l’équipe championne du monde 2025 est en retrait par rapport à la concurrence.

• Partenaires : 48.

• Budget marketing 2025 : 414 millions d’euros.

Aston Martin Honda – 366.5 millions d’euros

Un budget qui augmente de 50 millions par rapport à 2025, essentiellement grâce à la signature de partenaires IA de l’écurie : CoreWare et Cohere et la signature d’autres accords (Celsius, Breitling, CoinPayment). Notons que la marque Aston Martin Cars injecte toujours 55 millions d’euros dans le budget de l’écurie. Le reste du budget provient surtout du partenariat avec Honda Motors (qui n’est pas comptabiliser ici).

• Partenaires : 34.

• Budget marketing 2025 : 313.5 millions d’euros.

Alpine F1 – 340 millions d’euros

L’arrêt du programme moteur Renault de l’usine de Viry-Chatillon est désormais fléché différemment dans le budget de l’écurie de Enstone. Passant de 90 millions d’euros en 2025 à 40 millions en 2026. ENI et MSC Cruise ont augmenté leur contribution cette saison et beaucoup de partenaires ont franchi également une étape cette saison. Bien aidé par la contribution des partenaires de Franco Colapinto, qui a crée un étage dans le portfolio qui n’existait pas.

• Partenaires : 28.

• Fournisseurs : 14.

• Budget marketing 2025 : 274 millions d’euros.

Williams Racing – 334.5 millions d’euros

La signature de Claude, Barkley Bank, et le renouvellement de Kraken, ainsi que la signature d’autres partenaires ont permis d’augmenter le budget de l’écurie de Grove de 70 millions d’euros d’une saison à l’autre, dont 48 millions rien qu’avec les trois premiers cités. Notons que Dorlinton Capital Partners injecte toujours 50 millions dans le budget.

• Partenaires : 24.

• Budget marketing 2025 : 259 millions d’euros.

Audi F1 – 283 millions d’euros

L’essentiel du budget provenant du constructeur allemand, nous avons un duo Revolut et le Qatar qui représente 115 millions d’euros dans le total marketing. La politique d’acquisition des partenaires n’est qu’au début de l’aventure et l’ambition est de se rapprocher des top teams. Notons que Audi a signé des partenaires nouveaux en F1.

• Partenaires : 15.

• Fournisseurs : 8.

• Budget marketing 2025 (Sauber) : 182 millions d’euros.

Visa Cash App RB Ford – 225 millions d’euros

Avec l’augmentation du deal avec VISA et la contribution au budget marketing de Ford Motors à hauteur de 20 millions d’euros (soit plus que Honda l’an dernier), l’écurie italienne, filiale de Red Bull Racing a augmentée de 60 millions d’euros son budget par rapport à 2025. Comment ? via une nouvelle politique d’acquisition de partenaires, propre à l’écurie désormais.

• Partenaires : 21.

• Budgets marketing 2025 : 164 millions d’euros.

Cadillac F1 – 217 millions d’euros

C’est General Motors, via la marque Cadillac, qui est le plus fort contributeur du budget de l’écurie, à hauteur de 125 millions d’euros pour l’année 2026. Le temps que l’écurie touche ses premiers revenus de droits TV. En coulisse, elle négocie pour augmenter de 100 millions d’euros son budget et se rapprocher de Williams et Alpine.

• Partenaires : 8.

Haas F1 – 175 millions d’euros

L’écurie américaine a signée un important contrat de partenariat avec Toyota Gazoo qui lui rapporte désormais autant que la société Haas, dans la contribution du budget. Les deux sociétés représentant toutefois 70% du budget 2026. L’ambition de l’écurie américaine est d’être au niveau du budget plafond chaque saison.

• Partenaires : 3.

• Fournisseurs : 17.

• Budget marketing 2025 : 150 millions d’euros

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Ce sont des données exclusives tirées du prochain Business Book GP 2026. Sa première version sortira à la fin du mois de Mars (si tout va bien naturellement).

Merci de votre attention..

…Marc

La différence avec cette saison 8, est qu’il n’y a pas vraiment, pour certains patrons d’écuries, un épisode particulier, mais un fil rouge.

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Zak Brown

Si l’an dernier l’américain montrait une certaine humanité à l’écran, nous avons cette année droit à une démonstration de « Management Marketing ». Il est évident que l’homme et McLaren ont étudié quel message et image dévoiler durant le programme Netflix. L’homme est mis en avant sur tout (même en jouant au Tennis avec Novak Djokovic), mais c’est pour protéger l’essentiel : les pilotes et Andras Stella (le véritable patron en interne présenté comme un collaborateur, comme d’autres). Plusieurs fois le regard caméra ou (“attention à Netflix”) est visible et audible. McLaren contrôle le récit et cela offre une vision assez compréhensible des Papaye Rules. Elle sont à l’image du Management Marketing développée par Brown: un produit aussi solide qu’un empire de papier (l’épisode avec Piastri au Paul Ricard est intéressant par le message qu’il transmet), même la gestion auprès de Norris de la disqualification des McLaren à Las Vegas. Comme pour Horner entre 2022 et 2024, ce type de communication qui détourne l’attention de ce qu’il se passe sur la piste et réellement dans la coulisse est rarement une bonne idée, comme le cas Horner nous le démontrera.

Toto Wolff

L’autrichien passe son temps à protéger Kimi Antonelli. C’est d’ailleurs intéressant car le message est qu’il faut donner du temps, donner de la confiance (l’échange à Monaco avec sa femme Susie Wolff dans une Mercedes ancienne qui ne démarre pas est intéressant), renforcer l’entourage (une séquence avec sa famille à Bologne), l’accompagnement de George Russell est aussi particulièrement mis en avant dans plusieurs épisodes. La signature d’Antonelli permet surtout à Wolff et Mercedes AMG F1 d’installer une image d’anti Helmut Marko ou Christian Horner et Red Bull Racing, en matière de gestion de pilotes. Notons que Russell durant cette saison fait office de commentateur de luxe et installe une image d’un pilote intelligent qui comprend son environnement.

Fred Vasseur

Cela devait être une saison brillante, avec un duo de pilotes populaire. Tout était, sur le papier incroyable pour 2025, et rapidement l’ensemble vire à la catastrophe. On entrevoie un Fred Vasseur dans le doute, essayant d’être positif, mais qui finalement à du mal à trouver des solutions, comme si tout reposait sur lui. L’image d’un homme qui a ce poste là chez Ferrari, doit trouver les solutions au lieu de faire confiance à ses équipes est assez criant.

James Vowles

C’est l’anti Fred Vasseur, il n’a droit qu’à un seul épisode durant cette saison 8, « Viser la Lune » autour du potentiel regret du choix de Carlos Sainz d’avoir signer avec Williams. Nous y voyons ainsi un James Vowles à l’écoute de son pilote, qui ne fait pas de promesses en l’air et il est surtout l’anti Fred Vasseur face aux difficultés. C’est d’ailleurs le seul patron d’écurie qui nous offre une vue de la coulisse. Nous pénétrons dans l’usine de Grove et nous voyons le personnel et les échanges en internes. Pas de marketing, tout est en direction de la course, d’ailleurs le passage de Carlos Sainz dans une soirée L’Oréal avec Eva Longoria, fait presque bizarre dans l’ambiance.

Jonathan Wheatley

Le nouveau Team Principal de Stake Sauber Kick F1 Team, alias futur Audi F1 Team apparait dans le 2^ème épisode, intitulé « Les affaires avant tout ». L’anglais est mis en comparaison avec les méthodes de Flavio Briatore chez Alpine. Faisant le lien entre les deux hommes, remontant à 35 ans, à l’époque de Benetton Formula. Wheatley se présente alors comme un homme positif, cherchant à casser l’image que la responsabilité chez Red Bull Racing pouvait lui donner (genre tout les coups sont permis). Sa relation avec les pilotes est intéressante à observer, surtout avec Nico Hulkenberg. Il est toutefois dommage que l’épisode le compare à Briatore tout le temps.

Flavio Briatore

Le méchant de la saison 8. Le vieil homme ne cache pas son discours cassant. La réunion entre Colapinto, Gasly et lui est particulièrement gênant pour le pilote argentin. Pire, la gestion de Jack Doohan qui a été menacé (on a su que c’était des fans argentins particulièrement zélés) et absolument pas protégé par l’écurie française, nous met dans une ambiance bizarre. L’impression que l’on ne regarde plus vraiment du management, mais un jeu de cirque. Plusieurs fois, durant l’épisode « les affaires avant tout » Netflix tente de tourner cela à la blague pour assurer une certaine légèreté. Mais c’est une mauvaise blague et montre surtout pourquoi Alpine n’y arrivait pas depuis quelques temps.

Laurent Mekies

Apparaissant dans « Les Secrets de Las Vegas » et « l’infatigable Chucky » Laurent Mekies est assez discret, mais tout est à la gloire de Max Verstappen. Ayant pour mission de reconstruire Red Bull Racing et non plus construire une vérité alternative. Tout est mis en scène pour montrer la réalité de la course. Mekies est le seul maître à bord de l’écurie et l’homme-orchestre d’une remontée fantastique. Le bref moment ou Gianpierro Lambiase, à Abu Dhabi met la tête entre ses mains après la course, est le seul moment d’humanité perçue. Le reste tourne autour de la communication de Max Verstappen.

Christian Horner

L’éléphant dans la pièce. Visible dans le premier épisode (ou il se fait humilier dans l’Arena 02 lors de la présentation des livrées), et surtout dans l’épisode « Le taureau sans corne » il est intéressant de voir un homme qui comprend que tout ce qu’il a bâti pendant 20 ans va s’effacer littéralement. Mais c’est surtout une communication depuis 2022 qui s’assagit devant les circonstances. Horner n’assume pas grand-chose finalement, ne s’excuse pas non plus. A croire qu’il ne dirigeait rien dans l’écurie et que c’est son pouvoir qui posait problème (ce qui était vrai). L’épisode est plutôt malaisant avec Geri Horner, qui est mise en scène pour assurer l’humanité de son mari, avec des séquences plutôt sur et mal jouées.

NOTA : 8 épisodes cette saison et non plus 10, mais beaucoup d’absences. Le GP de Hollande avec le podium de Hadjar, celui de Singapour avec la manœuvre de Norris sur Piastri, par exemple. D’ailleurs, le programme prend soin de montrer Norris avec une image de favori (mais mal entouré toutefois), et Piastri comme le challenger qui doit encore apprendre (on lui donne souvent des conseils). De son côté, Hamilton surnommé pour la première fois par tout le monde, le GOAT est plutôt ridiculisé dans son personnage et même vide lors d’un événement de sa fondation Mission 44. Max Verstappen présenté par Brown comme le méchant qui n’abandonne jamais dans les films (il le dit deux fois, fière de son effet), mais tout cela est artificiel. Verstappen, cette année 2025 n’apparait pas directement dans le programme, mais via des interviews officielles et via des intermédiaires. Son image a changé, loin du méchant, mais plus proche du super héro sombre à la DC Comics.

Pour résumer, le programme fonctionnera, mais ne montre plus vraiment les instants d’une saison avec ses véritables exploits ou tournants. Il est évident que c’est en fonction des accords avec des écuries qui jouent le jeu du marketing que le produit Netflix est construit. Car la saison 8 ressemble à une publicité glorifiée pour les aspects positifs de la Formule 1, ce qui, dans l’ensemble, était la seule ambition de la série, mais ce n’est pas ce qui a fait son succès.

Merci pour votre temps…

Marc.

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Destruction des villes de Sodome et Gomorrhe telle qu’envisagée par John Martin en 1852 (Laing Art Gallery, Newcastle, Royaume-Uni, domaine public).

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VERSION BULLET POINTS

- La F1 et la géopolitique ont été depuis 50 ans un axe de développement économique.

- Dans les années 1990, l’Allemagne était un éldorado économique pour la Formule 1, jusqu’à l’affaire ELF.

- Dans les années 2010, les événements de Bahrein et de Crimée ont perturbé les contrats avec les circuits.

- Les fonds d’investissements américains estiment que la F1 est stable géopolitiquement et réunissent des millions pour investir dans les écuries.

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VERSION LONGUE

Hier, j’ai été interviewé par un journaliste de Radio France International (RFI), à propos des projets de Grand Prix en Afrique. A la question de savoir pourquoi il n’y a pas de course sur le continent africain, ma réponse a été limpide : « instabilité économique ». Une cruelle réalité malheureusement.

La géopolitique et Formule 1 est une longue histoire. Cela remonte dans les années 1970. Lorsque Bernie Ecclestone signe pour les Grand Prix d’Argentine et Brésil, le régime politique de l’époque était à la dictature. En Afrique du Sud, le régime était à l’Apartheid et l’Espagne était encore dirigée par le Général Franco. Déjà, à l’époque la question du choix des courses dans le monde en fonction d’une « certaine commodité » interrogeait. Ecclestone de son coté estimait que c’était le bon moyen pour faire payer beaucoup plus cher ces régimes, pour améliorer leur image. Le Soft Power avant l’heure.

Vingt ans plus tard, alors que les Dragons Asiatiques exploseraient économiquement, les projets de Grand Prix en Malaisie, Indonésie, Singapour, Vietnam, Chine, Hong Kong, Inde, Corée du Sud et Taiwan ont fait couler beaucoup d’encres dans les magazines de l’époque. Bernie Ecclestone estimait que l’Asie était un relais de croissance pour la Formule 1. Un marché énorme. Il n’avait pas tort, mais l’exécution a été considérablement retardé par la crise économique asiatique de 1997. Des projets cités qui étaient tous prévus entre 1998 et 2001, tous ont été décalé dans le temps. Hormis le Grand Prix de Malaisie qui a eu lieu en 1999, pour sa première édition. Mais Singapour (2008), Chine (2004), Inde (2011), Corée du Sud (2010), ont été fortement décalé dans le temps. Les autres ? oublié pour des raisons politiques surtout.

Mes funérailles à Berlin

A la fin des années 1980, Ecclestone estima qu’il manquait un acteur dans sa croissance : l’Allemagne. Avant 1989, le pays était séparé en deux entités politiques : l’Allemagne de l’Ouest et l’Allemagne de l’Est. La chute du mur de Berlin en Novembre 1989, a permis la réunification et la création d’une puissance économique européenne nouvelle. Il était important de profiter de cette opportunité. L’émergence de Michael Schumacher en 1991 a été la première pierre d’un édifice qui a permis de faire gagner des centaines de millions de dollars par saison à la Formule 1. L’Allemagne était, à l’époque le principal relais de croissance économique de la discipline (succédant à la France et l’Italie).

Dans l’esprit de Ecclestone, le prochain développement économique de l’Allemagne réunifiée allait être positif pour les vingt années avenir. Ainsi, dès 1992, son lobbying a été puissant. Il a convaincu Mercedes-Benz de revenir avec Ilmor, était proche de convaincre Audi et BMW (qui avait un V12 en fonctionnement d’ailleurs), de revenir en F1 pour 1994. La chaine de télévision RTL explosait les records d’audiences, avec en moyenne plus de 8 millions de personnes devant la télévision chaque week-end de course et payait jusqu’à 92 millions d’euros dans les années « gratuite » de la F1 à la télévision, chaque saison. Heinz-Harald Frentzen entra en lice en 1994 avec Sauber (soutenue par Mercedes-Benz à ses débuts). Cette situation va durer jusqu’au milieu des années 2000.

Toutefois, un grain de sable va gripper la belle histoire. En 1993, Benetton Formula exhibe le sponsoring de Elf, via la marque Minol sur le capot moteur des B193 de Michael Schumacher et Ricardo Patrese. Le sticker sera encore visible en 1994 sur les B194. Mais en coulisse, c’est une gigantesque affaire de corruption touchant la France et les hauts responsables du gouvernement allemand de l’époque. Une histoire de commissions et rétrocommissions 60 millions de dollars de l’époque (131 millions de dollars d’aujourd’hui) (que je vous invite à lire ici pour plus de détails). Une affaire qui sera mis au jour avec l’affaire Elf en France en 1997. Le plus gros scandale de corruption de la 5^ème république.

Cette affaire a poussée Bernie Ecclestone, qui visait une introduction en bourse de Londres à l’horizon 1999, de faire le ménage et structurer le sponsoring des écuries, ainsi que de signer de nouveaux Accords Concorde (1997 et 1998), plus à l’avantage de la FOM (Formula One Management). Enfin, elle marquait la fin de la période « Allemagne » de la F1 comme relais économique, pour basculer vers l’Asie.

Parade de Printemps

Le 14 Février 2011, les pays du Levant, se soulèvent pour un Printemps Arabe du renouveau. Le royaume de Bahreïn est touché par des manifestations fortement réprimées par la police et l’armée. Les images de la place de la Perle font le tour du monde. Pendant un temps, Bernie Ecclestone ne réagit pas. Le Grand Prix est maintenue cette saison-là. Mais la pression médiatique anglaise, ajouté à la réaction (rare) politique du président de la Fédération Internationale de l’Automobile, Jean Todt fît annuler la course du calendrier pour 2011 et 2012, afin d’éviter le scandale et entacher l’image de la Formule 1. Cela coûtera de l’argent à tout le monde à l’époque, annulant une introduction en bourse de 8 milliards de dollars de la Formule 1 d’ailleurs, mais cela a aussi permis de mettre en place une clause dans les contrats circuits, pour sécuriser la Formule 1.

Le 20 Février 2014, la Russie annexe la Crimée. La guerre du Dombass débutant peu après. Pourtant, le Grand Prix de Sotchi a eu lieu en Octobre de la même année (ainsi que les Jeux Olympique d’Hiver). Ce n’était pas la seule anicroche à la clause « Bahreïn ». L’Azerbaïdjan est en conflit dans le Haut-Karabagh depuis 2023 et pourtant Liberty Media et la FIA ne disent rien. Par contre, lorsque la Thaïlande propose sa candidature pour l’organisation d’une course de F1 (soutenue par Red Bull), son conflit frontalier avec le Cambodge depuis 2025, a été nommé comme source de ralentissement d’intérêt. Idem pour le Rwanda et la République Démocratique du Congo. En réalité les contrats avec les circuits, n’ont pas évolué depuis Bahreïn et Sotchi, ils ne sont qu’une clause de dédommagement économique dans le envers la Formule 1.

Margin Call

Il y a deux semaines, j’ai eu une longue conversation avec une source du milieu des affaires. Ce dernier m’explique que les fonds d’investissements américains sont entrains de réunir des fonds en masse pour investir dans les écuries de Formule 1 . La raison ? sa stabilité géopolitique de la discipline.

En effet, selon l’expert, la Formule 1 est un investissement qui ne sera que peu éprouvé par les points chauds de la situation géostratégique et du monde des Empires qui se transforme sous nos yeux. La raison première ? Elle est du bon coté de l’histoire (donc côté Américain). Raisons secondaire ? Les écuries n’ont pas d’investisseurs à risque dans leur capital actuellement, ni de sponsors « farfelus », mais des sociétés côté en bourse.

Plus intéressant, le cahier des charges des fonds d’investissements envers les écuries de Formule 1 indique désormais des investissement de 10 à 15 ans, au lieu de 5 à 7 ans, comme aujourd’hui. Ce qui démontre que la discipline est devenue un vecteur stable d’investissements et plus-value possible.

Merci pour votre attention…

Marc.

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VERSION BULLET POINTS

• 8 des plus importants partenaires de la F1 ont perdu entre 13 et 70% de leur valeur en bourse depuis 12 mois.

• Les équipes visent des accords technologiques autour de l’IA, mais le marché ressemble à celui de la tech des années 2000/2005.

• Anthropic a attaqué toute l’industrie du logiciel depuis le début de l’année 2026, après avoir négocié des accords stratégiques durant toute l’année 2025.

• Les conséquences de l’IA sur une écurie de F1 comme Williams. La dette d’apprentissage des ingénieurs sera visibles et sacrifié sous le principe de la performance humaine et en piste.

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VERSION LONGUE

L’accord, annoncé ce lundi 2 février 2026, dépasse le cadre d’un parrainage classique. En effet, Claude est pensé comme un outil de soutien au raisonnement pour les ingénieurs et les stratèges de Williams. Par conséquent, il sera utilisé pour :

• analyser de grandes quantités de données techniques ou de simulation,

• accompagner les équipes dans leur préparation,

• enrichir la prise de décision sous tension.

Cette approche place l’IA au-delà de la publicité. Effectivement, elle devient un partenaire cognitif structurant. Ce rôle est complémentaire des compétences humaines et non substitutif.

Le jugement dernier

Fin janvier 2026, Anthropic lançait Cowork, Claude Code pour le bureau. Quelques heures plus tard, 285 milliards de dollars de capitalisation de société ont disparu. La semaine dernière, c’est Claude Opus 4.6 qui est présenté pour le marché des entreprises. Une attaque éclair qui bouleverse le marché des SaaS (éditeur de logiciel) et directement les équipes de Formule 1 dans leur modèle de partenariats.

Depuis un moment je voulais parler de l’Intelligence Artificielle en Formule 1. Son utilisation au quotidien. Mais, hormis la transcription des débriefing d’après course ou de réunions techniques. Rien de bien passionnant. Puis, les équipes du paddock ont signé des sociétés de la tech et l’horizon s’est ouvert. Des sociétés de logiciels, destinés à révolutionner le travail des ingénieurs et techniciens dans les bureaux d’études. De la prise de décision en passant par les jumeaux numériques des usines. Tous sont des éditeurs de logiciel et tous ont beaucoup parlé de l’IA comme d’un outil marketing.

Sur les 12 derniers mois, Huit des plus gros partenaires en F1, cumulant 250 millions d’euros au total menacent l’avenir économique des écuries. Altassian (sponsor principal de Williams) a baissé de 71.8% son cours de bourse, Cognizant et ServiceNow (global partenaire de Aston Martin) accuse respectivement une baisse de 14% et 51% de leurs valeur en bourse, Salesforce (partenaire de la F1 et McLaren), une chute de 41.8%, Workday (partenaire de la F1 et McLaren), une baisse de 44%. Teamviewer et SAP (Team Partenaire de Mercedes AMG F1), ont accusé respectivement une chute de 48.9% et 36% de leur valeur, tandis que Oracle (Partenaire Titre de Red Bull Racing), baissait de 12.7%. Du jamais vu depuis le début des années 2000, avec la chute des valeurs technologiques sur les marchés.

Une situation qui remet en question un modèle en trois temps qui avait eu son succès en Formule 1, en termes d’acquisition de partenariat et d’augmentation de valeur. Les écuries visaient un partenaire software (surtout sécurité) et hardware (PC) en plus de l’infrastructure cloud. Ferrari avait signé en 2018 le trio Kaspersky/AMD/Lenovo, McLaren de son coté avait mis en place un deal avec Deel/Logitech/SAP et Red Bull Racing un accord avec Siemens/IBM et Hewlett Packard. L’objectif derrière ce modèle était double : Dans un premier temps, obtenir gratuitement des outils destinés à augmenter la performance en piste et dans l’usine et dans un second temps augmenter la valeur des équipes. On estime qu’aujourd’hui 50% de la valeur des écuries provient de ces accords. Mais si le modèle s’effondre ?

Cognizant a renouvelé, hier, son partenariat avec Aston Martin et sa trajectoire est à l’image de son cours de bourse, une descente. Passant d’un accord de 5 ans (2021/2025) d’une valeur total minimum de 25 millions d’euros (avec une prime en cas d’augmentation de la valeur en bourse) et le statut de Partenaire Titre. A un accord de trois ans et une division par deux de l’accord à 12 millions d’euros pour les deux dernières saisons et un statut de Global Partenaire. Elle est devenue aujourd’hui un Partenaire Premium à la valeur de 10 millions d’euros (mais dont 40% est sous forme de services à l’équipe de Silverstone) et un contrat de trois saisons (jusqu’en 2028). D’un contrat estimé en 2021 d’une valeur de 150 à 200 millions d’euros sur la période 2021/2025), nous sommes passé à un accord d’une valeur direct de 102 millions d’euros, dont 79.5 millions en cash, à une prolongation de 30 millions d’euros, dont 18 millions en cash pur.

Renaissance

Une baisse qui rappel, l’accord entre Siemens Mobile et McLaren sur la période 2001 et 2005. La marque allemande déboursait 13.5 millions de dollars entre 2001 et 2003, soit l’équivalent de 25 millions de dollars aujourd’hui. Puis, lorsque le renouvellement de l’accord a été mis en discussion, les dirigeants allemands, alors en difficulté au niveau du marché des mobiles, ont argumenté une baisse des performances audiovisuelles de l’équipe anglaise pour ne débourser que 6.5 millions de dollars (11 millions d’aujourd’hui) pour 2004 et 2005. Et disparaitre par la suite. Rappelons que Williams avait signé un accord avec HP d’une valeur de 345 millions de dollars d’aujourd’hui (190 millions total à l’époque) et qu’en 2003, elle avait prolongé son partenariat jusqu’en 2009, pour 235 millions de dollars (soit 375 millions d’aujourd’hui). La chute en bourse de la société a provoqué la fin de la collaboration entre les deux parties fin 2005. Une perte sèche pour l’écurie de Grove. En 2000, Yahoo avait signé un accord d’un total de 100 millions de dollars avec Prost Grand Prix (20 millions en 2000, 40 millions en 2001 et 2002) et en difficulté en bourse n’a déboursé que 20% de la somme (soit 4 millions à peine), avant de disparaitre. Des histories comme celle de Siemens Mobile HP, Yahoo, il y en a eu beaucoup entre 2000 et 2005 et cela a déstabilisé l’économie de la F1, qui en réaction à fait augmenter l’investissement des constructeurs automobiles dans les budgets, mais l’ensemble n’avait pas les armes pour affronter la crise économique de 2008. Les réactions étaient, à l’époque, un mélange d’opportunisme et de vision à court termes.

Genesys

Pendant que la société de conseil Deloitte, renouvelles-en Janvier, son partenariat avec McLaren, en parallèle la société américaine signait en Octobre 2025, avec Antrhopic pour permettre à ses 500.000 employés (et ceux de McLaren Racing aussi) d’avoir accès à ses agents Claude pour créer des avatars management. Cognizant, signe en Novembre 2025, un partenariat avec Antrhopic pour accélérer l’adoption de l’IA dans sa société auprès de 350.000 salariés. Plus fou, les ingénieurs de Microsoft souhaite utiliser les outils Claude, alors qu’ils font la promotion de Copilote, Excel, Office. En réalité, le géant américain mise sur ses serveurs Azure pour assurer son avenir dans le milieu.

Dark Fate

Le logiciel professionnel, fonctionne par tête pour obtenir son chiffre d’affaires. Un employé égale un abonnement. Vous avez 100 salariés, vous payez pour 100 abonnements à plusieurs centaines d’euros par mois. Le modèle Anthropic casse un écosystème vieux de 50 ans. Toutefois, n’oublions pas que le modèle proposé par l’IA est actuellement subventionnés par la bourse et le capital-risque. Claude coute 20 euros par mois pour nous, mais en réalité c’est 150 euros qu’il coute réellement. L’écart entre un logiciel SAP et Claude Opus ne sera pas si important, voir même plus chère. Mais, il a un risque majeur : la suppression des postes juniors et glorifiant les postes séniors (qui ne pourront pas suivre la supervision du travail des Agents IA). Car dans un monde ultra compétitif qu’est le sport et tout particulièrement la Formule 1, le problème sera visible d’ici 2030. C’est à ce moment précis de l’histoire que dans le monde de la Motorsport Valley, un trou de génération sera visible dans les domaines de l’analyse de donnés et traitement des Agents IA. La dette d’apprentissage sera visible.

Imaginez que votre organisation soit gérée par des Agents IA. Elle tient l’historique du développement de votre monoplace, le temps que cela a mis pour être construit par un humain, et le coût pour tenir le budget plafond. Elle réalisera des modèles numériques d’un aileron avant ou arrière, ou d’un plancher, avant de le tester en soufflerie en quelques minutes. Une idée sera matérialisé en un instant et sa réalisation tout aussi rapide et automatisé par l’usinage et les machines-outils. Mais ou est l’humain dans tout cela ?

Soulevement des machines

Le modèle qui se construit avec l’IA fait le choix du résumé et la réécriture des données. L’IA tiens donc son journal de bord, mais elle déchire toute la réflexion pour en garder la synthèse. Et c’est là le problème pour une organisation comme une équipe de Formule 1. Il n’y aura plus de transmission de savoir. Tout va devenir abstrait. Pire, les outils actuels oublient les tentatives ratés pour ne garder que des données freinant un projet, par exemple. Donc les fictions humaines. Pointant du doigt quel services, postes n’est pas performant, ou n’est pas dans le moule. Dessinant la véritable carte du pouvoir dans l’entreprise. Elle saura qui est performant et qui ne l’est pas. Cela doit favoriser la productivité, mais cela provoquera des départs et des conflits, sans que cela ne soit remplacés.

L’accord Antrhopic/Williams est plus important que juste quelques ligne de communiqué de presse (comme celui de Microsoft avec Mercedes AMG F1), car il ouvre le risque d’une accélération trop importante. L’équipe de Grove était en retard en matière d’organisation du travail, ayant encore des méthodes des années 90/2000 (les fameux fichiers Excels pour le référencement de pièce), mais en voulant devenir une référence dans son organisation, elle va bouleverser son organisation et son organigramme humain. C’est ce que cherche Antrhopic avec ses innovations.

Le loup est dans la bergerie dans les écuries de Formule 1.

Merci de votre attention

Marc…

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ALPINE – L’ombre d’Otro

En 2023, Renault Sport a ouvert son capital au fonds américain Otro Capital, spécialisé dans les Club d’investisseurs pour sportifs de haut niveau et personnalité du monde du spectacle. Ainsi, le golfeur Rory McElroy, et l’acteur Ryan Reynolds ont injecté 200 millions d’euros contre 24% des parts de l’écurie Alpine F1 Team. Un investissement plutôt timide. Hormis la promotion de Deadpool vs Wolverine en 2024, rien de bien intéressant. Ce qui l’est c’est que cet investissement n’est pas anodin, il s’accompagne d’un engagement sur 15 ans, contre 12% des droits audiovisuel de l’écurie. Une clause indique qu’une vente de part ne doit pas être inférieur à 1,1 milliards d’euros. L’ombre de Christian Horner et son pool d’investisseurs venant du Moyen-Orients et d’Asie, est, pour le moment rejeté par Renault SA. Durant l’été 2025, Gerard Lopez a tenté de séduire un pool d’investisseur pour obtenir une participation. Refusé par la direction du constructeur français.

Valorisation estimée : 2 milliards d’euros

FERRARI – Exor et la Bourse

Directement rattaché à Ferrari N.V, coté en bourse de Milan.48.25% du capital est « flottant », Exor NV (Agnelli), est le premier actionnaire à hauteur de 19.48%, devant Piero Ferrari avec 9.7%. les fonds d’investissements Vanguard, Baillie Gilffort, Blackrock, Mellon Investment cumulent 8% du capital. La Scuderia Ferrari est la propriété à 100%. Pourtant le joyaux d’une valeur de 55 milliards d’euros n’est pas une citadelle imprenable. La famille Agnelli est en désaccord sur l’avenir de leur participation à moyen terme. L’importance d’avoir des fonds d’investissements américains dans le portfolio d’investisseurs est une indication, en cas ou la société Exor envisage de céder 5%, voir plus. Pour l’heure la Scuderia et plus largement Ferrari n’est pas à vendre. Pour le moment donc.

Valorisation estimée : 7 milliards d’euros

McLAREN – de Bahreïn à Abu Dhabi

En septembre 2025, McLaren Racing a restructuré son actionnariat. Le fond d’investissements MSP Sports Capital, Ares Investment Management, UBS O’Connor et un certain nombre d’autres petits actionnaires, a vendu sa participation de 30%, par le fond souverain du Bahreïn Mumtalakat et le fond souverain des Emirats Arabes Unis , CYVN Holdings. Valorisant McLaren Racing 4.3 milliards de d’euros (5 milliards de dollars). En 2020, McLaren Racing avait cédé 15% (et 30% ensuite) de son capital, pour un total de 200 millions de dollars. Cette opération était dans la liste de sauvetage du groupe McLaren, alors fortement impacté par la crise COVID-19 et au bord de la faillite. Dans la précédente opération, le pool d’investisseur américain touchait 10% des droits TV et même 7% des droits commerciaux de l’écurie McLaren Racing. Ce qui représentait 33.7 millions d’euros en 2024). Une somme. Aujourd’hui, l’actionnariat de McLaren Racing sera donc prochainement de 85% pour Mumtalakat et 15% pour CYVN Holding.

Valorisation estimée : 5 milliards d’euros

RED BULL RACING – 100% Red Bull, mais…

L’une des rares écuries du plateau à ne pas avoir d’actionnaire secondaire dans son capital. Détenue depuis 2005 à 100% par Red Bull Gmbh, basée en Autriche. Mais l’édifice est fragile. Avant de disparaitre, Dietrich Materchitz avait fait le choix d’offrir 50% du capital de Red Bull Technology (la filiale qui fait les monoplaces), mais l’opération a capoté. Durant l’hiver 2023/2024, Christian Horner, aidé par la famille Yoovidhya (actionnaire à hauteur de 51% de la société Red Bull durant cette période), voulait racheter 50% de l’écurie autrichienne et en prendre le contrôle opérationnelle. Aujourd’hui, la rumeur indique que les discussions avec Oracle Corporation et Larry Ellison, pour un renouvellement du gigantesque sponsoring entre les deux parties, contient désormais un potentiel investissement dans l’écurie Red Bull Racing.

Valorisation estimée : 5 milliards d’euros

HAAS – Le bastion américain

Gene Haas reste solidement propriétaire à 100% de l’écurie Haas F1 Team. Pourtant les sollicitations sont nombreuses depuis 18 mois. La dernière en date étant Christian Horner (présent sur beaucoup de dossiers), mais toujours refusé, jusqu’à présent par l’homme d’affaires américain. Otro Capital, actuellement chez Alpine avait proposé d’investir précédemment dans l’équipe américaine. Gene Haas cherchera un investissement de pilote, comme il l’a réalisé avec son équipe NASCAR, avec Tony Stewart, plutôt qu’un fond d’investissements, qu’il connait que trop bien. A moins que le constructeur Toyota décide d’investir plus que sur ses échanges technologiques d’aujourd’hui. L’idée sera à l’étude courant de l’année 2026, selon toute vraisemblance.

Valorisation estimée : 1.2 milliard d’euros

ASTON MARTIN – Recherche la valorisation

Après avoir levée des fonds auprès de Arcos Partners, puis de Acell et HPS, pour un total de 315 millions d’euros ces deux dernières années, l’équipe Aston Martin F1 Team a ouvert une troisième fois son capital en Juillet 2025, valorisant entre 2,5 et 3 milliards d’euros son projet. Notons que le premier accords avec Arcos s’est conclu contre 5% des droits audiovisuels par an. Soit entre 7 et 10 millions d’euros. La prochaine opération est destinée à racheter l’accord en question. Pour le moment, pas de candidats en perspective. L’ambition de l’écurie est d’être valorisée 5 milliards d’euros d’ici 2028.

Valorisation estimée : 2.5 milliards d’euros

MERCEDES AMG – Opération Fortune

En Novembre, Toto Wolff a vendu 5% de ses parts à George Kurtz (PDG de Crowdstrike) dans le cadre d’un accord qui valorise l’écurie à un montant record en F1 de 5.2 milliards d’euros. Une opération de 260 millions d’euros, qui sera injecté dans le budget de l’écurie allemande. Toto Wolff conserve une participation de 28% dans l’écurie Mercedes AMG F1 (et prendra un pourcentage d’intermédiaire dans l’histoire). L’opération est destinée à augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’écurie. Déjà record. Ineos Group conserve 33% et Daimler SA 34% restant. Comme indiqué dans un précédent post, l’opération est une valorisation active de l’écurie. Le pacte d’actionnaire tripartie initial va céder des parts pour valoriser, à terme l’écurie allemande autour de 7.5 à 8 milliards d’euros. Garantissant la fortune de tout le monde. L’écurie représentant 5% de la valeur du groupe Daimler en bourse.

Valorisation estimée : 6 milliards d’euros

WILLIAMS – L’actif le plus précieux

Lorsque le fond d’investissement américain, basé à New-York, Dorilton Capital a racheté en septembre 2020, l’équipe Williams pour 152 millions d’euros, il imaginait peut-être une valorisation massive à terme. Une stratégie essentielle pour la société américaine, propriétaire à 100% de l’écurie de Grove et qui utilise l’équipe, comme le faisait Genii Capital avec les autres sociétés de son portfolio d’investissement. Une opération Business to Business lucratif pour tout le monde, dans les faits. Notons que Dorilton Capital ne cherche pas de partenaire complémentaire pour le moment et qu’elle hypothèque le capital et la valorisation de Williams Racing, pour investir dans des sociétés biotechnologique et de cybersécurité.

Valorisation estimée : 2 milliards d’euros

CADILLAC – Avatar de Williams ?

Initialement Andretti Global, le projet est devenu Cadillac F1 Team, avec à la fois l’investissement de Général Motors, mais aussi la prise de pouvoir de Dan Towriss, propriétaire du fond d’investissements, Group 1001, via la société TWG Motorsport. L’écurie F1 a été séparée de Andretti Global Motorsport, mais les investissements sont présents. Group 1001 est propriétaire de l’écurie Cadillac F1 à hauteur de 100%, comme Dorilton. Et le retour sur investissement semble être similaire. A suivre pour le moment.

Valorisation estimée : 600 millions d’euros

AUDI – Qatar connections

Après avoir investit un total de 800 millions d’euros pour racheter l’inégalité des parts d’équipe Sauber, Audi AG a ouvert rapidement son capital l’an dernier à Qatar Authority Investment, le fond souverain du Qatar, contre 30% et un chèque de 350 millions d’euros. Un investissement de portefeuille pour les Emirats, qui mise sur une valorisation accélérée de l’écurie allemande d’ici trois saisons.

Valorisation estimée : 1.2 milliards d’euros

RACING BULLS – Sous contrôle

L’équipe n’est pas à vendre. Pour le moment. Toutefois, depuis 18 mois, la société Red Bull, propriétaire à 100% de l’équipe italienne, a refusé plusieurs offres valorisant à 700 millions, puis 1,3 et dernièrement près de 2 milliards d’euros en septembre. Des offres non pas de rachat à proprement parlé, mais de valorisation, contre un chèque de 200 millions d’euros et 10% du capital en réalité. L’équipe est, comme Haas, une coquille vide, car beaucoup de sa technologie provient de fournisseurs externes.

Valorisation estimée : 1.6 milliards d’euros

Merci de votre temps…

..Marc

VERSION BULLET POINTS

• Plus de 325 sponsors pour les écuries F1 en 2026 et 400 millions d’euros annoncés par écurie au 4ème trimestre 2025

• Le directeur marketing de Revolut critique la visiblité HP chez Ferrari, mais ses raisons sont de l’ordre de la communication

• La plupart des deals en F1 sont hybrides (cash/apport techno)

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VERSION LONGUE

Le marché des annonceurs continue sa croissance depuis 2024. 285 sponsors en 2024, 309 en 2025, nous sommes déjà à plus de 325 à date du 19 Janvier, pour la saison 2026. Cela progressera encore avec les annonces de Cadillac F1 Team. Déjà, le 4^ème trimestre 2025, les 9 annonces de partenariats de 8 écuries du plateau, cumulaient près de 400 millions d’euros de contrat. Cela démontre que la Formule 1 exerce toujours un attrait auprès des multinationales soucieuses d’enrichir leur image de marque à travers une visibilité globale.

Alors que le monde devient instable, les marques investissent vers des supports « stables » et la Formule 1 est un atout paradoxale. Alors que son championnat est mondialisé, elle évite les zones de conflits. Le souvenir de Bahreïn durant le printemps arabe a laissé des traces. Malgré l’Azerbaïdjan qui est opaque sur ses manœuvres dans le Haut-Karabakh depuis 2020. Un accord avec l’Arménie a été trouvé et les échanges politiques et économiques vont reprendre dans les prochains mois. La situation du pays a provoqué un gentlemen agreement auprès de l’ensemble des écuries F1. Lorsqu’un pays est « obscure », pas de commerce. Mais, alors que le Forum de Davos ouvre ses portes, le pays est actif pour conclure et nouer des partenariats économiques. Il ne sera donc pas impossible que la F1 bénéficie du feux vert. Les liens entre Flavio Briatore et le président Aliyev, mettront l’écurie Alpine en première ligne. A suivre donc.

Rien que pour vos yeux

Cette course aux sponsors a ouvert un débat, par la voix d’Antoine Le Nel, directeur marketing de Revolut, sponsor d’Audi. Ce dernier ayant déclaré vouloir apposer les logos de son entreprise sur une voiture qui leur corresponde. « Comment peut-on mettre du bleu sur une voiture rouge ? », a-t-il demandé à Business of Sport, à propos du logo HP sur les Ferrari de Lewis Hamilton et Charles Leclerc. Cette remarque, au-delà de la polémique provoquée, révèle les accords commerciaux entre les écuries de F1 et les partenaires de haut niveau.

HP et Ferrari c’est, selon l’évaluation du Business Book GP 2025, 75 millions d’euros par an, un important partenaire, représentant 10% du budget 2026 de l’écurie italienne. Pourtant sa visibilité est qualifiée de « moche » par beaucoup d’observateurs et designers. Il y a toutefois une raison à cela.

GoldenEye

Vous vous souvenez de la banque ING et Renault entre 2007 et 2009 ? ce patchwork violent pour les yeux s’accompagnait d’un chèque de 60 millions de dollars annuel, 40 millions d’euros de l’époque. Cela représente environ 90 millions de dollars d’aujourd’hui. Pourtant, cette somme était la même que celle que déboursait en 2006, le géant Japan Tobacco pour sa marque Mild Seven. Mais la marque nippone n’avait pas l’intégralité des espaces des Renault en 2004, 2005 et 2006. La raison étant que l’interdiction des publicités tabacs, à cette époque-là, ne permettait plus d’exposer les marques de cigarettes de la même manière que Philip Morris pouvait le faire avec McLaren en 1996 par exemple, ou Benson et Hedge chez Jordan en 1999. En citant McLaren-Marlboro en 1996, la somme de 45 millions de dollars déboursée à l’époque pour prendre l’intégralité de la couleur des monoplaces de Woking, représente aujourd’hui 100 millions de dollars en cash. Ainsi, le deal ING/Renault de 2007 était conclue sur une base connue. D’ailleurs, lorsqu’il a fallut faire revenir Fernando Alonso en 2008, les démarches auprès de l’opérateur Telefonica, pourtant sur la base de 30 millions d’euros annuel, se sont heurtées sur les espaces libres des monoplaces françaises. ING était le propriétaire de l’ensemble des espaces en réalité et ne souhaitait pas céder. Lorsque Flavio Briatore avait essayé d’obtenir une augmentation de 10 millions de dollars auprès des décideurs hollandais, il avait obtenu une fin de non-recevoir.

La Formule 1 d’aujourd’hui n’a pas beaucoup changée de la grande époque. Les sponsors sont très présents sur les monoplaces, pourtant certain ont leur logo blanc sur les flancs des monoplaces et d’autre ont leur logo visible, sans modifications. La raison relève du bonus financier.

Demain ne meurt jamais

McLaren, il y a 25 ans, imposait à ses partenaires ses couleurs « corporate », notons que les couleurs de sa marque de tabac de l’époque étaient rouge et donc les monoplaces de Woking auraient dû être de cette couleur-là. Pourtant le gris et le noir se sont imposés et seul le logo du sponsor tabac avait de la couleur. En cela, Ron Dennis, alors patron de McLaren acceptait de payer ses partenaires visibles sur ses monoplaces pour unifier son image. Un coût d’une dizaine de millions de dollars, pour une livrée unique encore aujourd’hui. A l’époque la démarche était commerciale. Dennis avait même proposé 1 million de dollars chacun, à David Coulthard et Mika Hakkinen pour changer la couleur de leur casque respectif. Ferrari avait cédé pour 200 millions de dollars annuel en 2007, à son partenaire Philip Morris l’intégralité de ses espaces et sa couleur rouge fluo.

En 2010, lorsque Banco Santander se retrouve visible sur les Ferrari de Fernando Alonso et Felipe Massa, la marque ibérique s’affiche sur un fond blanc. Alors que lors de son retour en 2022 à Maranello, la banque était simplement en blanc sur rouge. La différence ? le premier deal rapportait 50 millions d’euros par an à la Scuderia (70 millions d’euros d’aujourd’hui), alors que le dernier accord n’était que de 20 millions d’euros annuel. Notez que les sommes entre HP 2025 et Banco Santander 2010, sont assez proche.

Avoir un rôle de sponsor principal offre le droits d’instruire ses couleurs. BWT auprès de Alpine F1 Team, HP auprès de Ferrari, Stake auprès de Sauber l’an dernier, Visa auprès de Racing Bulls etc… Ce droit est contractuelle et c’est un accès que l’écurie accepte de céder. Souvent dans l’espoir d’une visibilité intéressante (les couleurs roses ou verte fluo ou blanche). A voir les couleurs Gazoo Racing sur les Haas VF-26 présentée hier, et la théorie se confirme.

L’un des aspects les plus sombres des accords sponsorings et qu’historiquement l’affichage d’un sponsor à ses couleurs, signifie que le deal est intégralement inscrit en cash et non en apport technologique.

Oracle est partenaire titre de Red Bull Racing, pourtant le logo de la marque d’Austin au Texas (lieu de son nouveau siège), est…rouge. Et nous voyons depuis 2022, un logo inscrit en blanc sur la monoplace autrichienne. L’accord est de 85/90 millions d’euros annuel, donc beaucoup plus important que celui de HP chez Ferrari. En réalité, Oracle débourse entre 50 et 55 millions d’euros en cash et le reste en apport technologique. Une subtilité, qui ne lui permet pas d’imposer ses couleurs.

Alors que l’accord HP/Ferrari est un accord en cash et non un deal hybride. Ce qui est assez inédit dans le paysage F1 ces derniers temps. Dans le portfolio de la Scuderia, c’est IBM qui est un accord intégralement en apport technologique.

Audi F1 ayant présenté sa livrée 2026 (sans partenaires) en novembre 2025, et sachant que Revolut étant un logo noir et blanc assez neutre, l’accord estimé entre 50 et 60 millions d’euros annuel, n’est toutefois pas du même niveau que celui de HP/Ferrari, mais plus du niveau Altassian/Williams. Donc ne permettant pas d’imposer ses couleurs à l’écurie allemande.

Finalement Revolut, avec cette histoire a surtout voulu démontrer qu’il était un sponsor important et du niveau des plus grands partenaires des écuries F1. En réalité, il y a un décalage financier. Mais, la communication de la néo-banque britannique (de licence Estonienne) était astucieuse, et suffisante pour le monde de la F1 d’aujourd’hui qui reste un monde de spectacles et d’illusions.

Merci pour votre attention

Marc.

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VERSION BULLET POINT

• Via Bernie Ecclestone, la F1 a eu deux imfluences importantes pour la construction des rémunérations : Hollywood et les sports US

• En 1987, un événement à tout changer. Une entente entre pilote qui a posé les bases d’une histoire des salaires en F1 et de la logique du marché.

• Le calendrier des courses augmentent et donc les rémunérations

• Le marché est cyclique, mais ne tourne qu’autour de deux cycles depuis plus de 40 ans.

VERSION LONGUE

En publicant la liste des salaires 2026 des pilotes de F1 pour le site Sportune.fr, j’ai réalisé que, souvent cette évaluation est réalisé, mais rien n’est vraiment expliqué. Par exemple, une liste connue l’an dernier est construire par un média hollandais, qui a une ligne éditoriale devenue géopolitique d’influence. Donc au profit du pays de Max Verstappen. La liste de salaire la plus célèbre du monde, n’a jamais réussi à placer les pilotes de F1 à leur juste valeur. Car, contrairement aux joueurs de NBA, NFL ou Tennis, les données F1 ne sont pas visible sur les comptes des écuries.

Les pilotes de F1 sont des prestataires de services et facture leur prestation aux écuries depuis les années 1970. Donc impossible pour un média qui a l’habitude de relever ce genre de donner sur de correctement classer un pilote. Deux exemples pour illustrer : En 1989, c’est un joueur de NBA, John Williams (dit Hot Rod) de Cleveland, qui est placé comme premier de la liste du magazine, avec une rémunération de 5 millions de dollars annuel. Sauf que Nelson Piquet, chez Lotus touchait le double, Ayrton Senna et Alain Prost, chez McLaren touchaient 8 millions et Nigel Mansell chez Williams touchait 5 millions de dollars. En 2001, Michael Schumacher est second par rapport à Tiger Woods, alors que les deux hommes touchaient la même somme de 80 millions de dollars annuel. Jamais premier toutefois.

Business Book GP : une bibliothèque du savoir de la F1

Il y a 16 ans j’ai crée le Business Book GP, comme une extension de mon média principal à forte audience. Cette création était le fruit d’un constat simple : il n’existait pas de source internet sur le business de la F1. Il n’existait aucun endroit de ce genre pour aborder le sujet au quotidien.

Désormais, alors que l’univers médiatique a évolué et que nous vivons dans un monde incertain, la première chose à faire et de supprimer le bruit médiatique.

La seconde est de comprendre que la Formule 1 est un business, qui utilise le sport comme prétexte d’exposition médiatique. C’est son modèle depuis 1976. Rien n’a changé depuis.

Enfin, il ne faut partager le savoir pour permettre à chacun de mieux comprendre et se développer personnellement grâce à sa discipline passion.

Nous sommes ainsi confrontés à l’ère de l’IA, l’ultra médiatisation de la discipline et beaucoup de bruits.

Ainsi face à ce changement important, le Business Book GP évolue et cette newsletter Poursuit est la pierre angulaire de ce changement, qui va éclaircir la nuit. Désormais vous êtes 200 abonnés à cette Newsletter et plusieurs milliers à lire les articles chaque mois.

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Lorsque j’ai réalisé ma première liste de salaire, c’était en 2010. J’écrivais beaucoup sur les salaires depuis 2005, mais je n’avais jamais vraiment construit une liste complète. La première édition du Business Book GP m’en a donné l’occasion et depuis lors je n’ai pas failli. Cette liste a eu beaucoup de succès au tournant de la COVID-19 avec une reprise mondiale. J’étais surtout le seul média à pouvoir le faire. Et le monde a depuis changé.

Concrètement, l’évaluation des rémunérations des pilotes de F1 résultent de 4 piliers, que je vous dévoile.

1. L’influence Hollywood

Cela peut sembler curieux, mais c’est une réalité. Bernie Ecclestone a reconstruit sa carrière en F1, en étant agent du pilote autrichien, Jochen Rindt. Ecclestone a appris son nouveau métier, en fréquentant beaucoup le milieu londonien des Imprésarios. En Angleterre, durant les années 1960, un film était la référence : James Bond.

Lorsque Sean Connery débute son rôle avec Dr No, il touchait, seulement 17.000 dollars à l’époque, puis 50.000 dollars pour Bons Baisers de Russie, en 1969, lorsque l’acteur écossais est remplacé par George Lazemby, ce dernier touchait seulement 50.000 dollars pour Aux Services Secrets de sa Majesté. Le million de dollars sera atteint par Sean Connery et Roger Moore au début des années 70.

Notons toutefois que Jochen Rindt touchait 100.000 dollars en 1969, lors de sa première saison chez Team Lotus.

Dans les années 80, alors que Niki Lauda touchait 4 millions de dollars chez McLaren, Sylvester Stallone touchait autant pour Rocky III et 10 millions pour ses films suivants. Lorsque les acteurs de films d’actions touchaient entre 5 et 15 millions de dollars à la fin des années 80, les pilotes de F1 touchaient entre 5 et 10 millions. Plus intéressant, durant les années 80 et 90, les budgets des films hollywoodiens étaient assez similaire à ceux des écuries de Formule 1.

Le premier acteur à obtenir 20 millions de dollars a été Jim Carrey, pour son rôle dans Disjoncté nous étions en 1996. Michael Schumacher chez Ferrari touchait 25 millions de dollars la même année.

Aujourd’hui les rémunérations des acteurs ajoutent de plus en plus une part des résultats au box-office. Ce qui augmentent considérablement les sommes. Mais les salaires restent assez proche de la F1 d’aujourd’hui. Un acteur comme Daniel Craig, pour le troisième opus d’”A couteaux Tirés” sur Netflix a touché 50 millions de dollars. L’équivalent de Lando Norris aujourd’hui.

Notons que durant les années 2010, les champions du monde touchaient des salaires bas et des bonus. Un concept assez similaire à celui utilisé dans l’industrie cinéma américaine. Pour l’anecdote, Hollywood utilise des contrats de type « de représentation », son principe ? Vous êtes un acteur qui a une valeur de 10 millions de dollars, mais vous accepté un rôle dans un film, n’ayant pas le budget de vous embaucher. Alors vous signer ce type de contrat contre 2 ou 3 millions et vous garder votre valeur sur le marché pour un projet plus rémunérateur. Tout est une question de perception. Michael Schumacher a été présenté comme cela au Conseil d’Administration de Mercedes en 2010. Alors que avec bonus, il pouvait toucher 40 millions d’euros. Soit l’équivalent de 62 millions de dollars aujourd’hui.

Donc le premier pilier à observer est l’industrie du spectacle et surtout Hollywood et les rémunérations fixes des acteurs sur les plate-forme, comme Netflix. L’héritage du marché construit par Bernie Ecclestone dans les années 60.

2. La concurrence des sports US

Là encore, il faut remonter à Bernie Ecclestone et sa concurrence avec Mark McCormak, le premier des agents du monde du sport au début des années 1960, pour comprendre le mouvement. Il a pris corp dans les années 1980 avec l’explosion de la NBA sur le marché mondial du sport business.

Lorsqu’en 1998, Michael Jordan, au Chicago Bulls, pour une dernière danse, touchait 33 millions de dollars de salaire. Michael Schumacher recevait lui 20 millions de dollars. Mais, après négociation (avec McLaren-Mercedes et Ferrari), le pilote allemand touchait 35 millions de dollars en 2000 avec son nouveau contrat Ferrari.

En 2000, lorsque Bernie Ecclestone envisageait d’introduire en bourse la F1, le modèle économique était celui de la NBA et les équipes F1 était comparée à celle du premier sport US de l’époque. C’est pour cela qu’à la fin des années 1990 et jusqu’au milieu des années 2000, les produits dérivés ont été un outil de communication de marque des équipes. L’inspiration était celle de la NBA.

Aujourd’hui le modèle n’est plus la NBA, mais la NFL. Le propriétaire de la Formule 1, Liberty Media estimant que chaque Grand Prix doit représenter un Superbowl d’un point de vue économique et médiatique, l’ensemble du paddock a compris l’influence. Les budgets des écuries est similaires à celui de la NFL, et même la nouvelle répartition des droits TV est proche du premier sport collectif américain. Toto Wolff, lorsqu’il a céder 5% de ses parts à George Kurtz, il estimait que Mercedes F1 était proche des Dallas Cowboys en termes d’évaluation financière.

L’influence importante est la durée des contrats. Max Verstappen a signé un contrat de 5 ans avec Red Bull Racing (jusqu’en 2028), cela a été le premier acte rapprochant la F1 de la NFL. Toutefois, la prolongation de Russell, les contrats McLaren et Norris et Piastri et celui de Lewis Hamilton montre que le marché reste court terme, pour des raisons sportives.

3. L’histoire de la F1

En 1987, Alain Prost, Nelson Piquet, Nigel Mansell et Ayrton Senna ont conclu un accord. Ce dernier était qu’aucun n’accepterait de contrat inférieur à 5 millions de dollars à partir de 1988. Cela a été l’ouverture d’une parenthèse enchantée qui s’est conclue en 1993.

Ainsi, Nelson Piquet avec sa rémunération de 10 millions de dollars annuel chez Lotus, représente aujourd’hui l’équivalent de 28 millions de dollars. Ayrton Senna (qui n’avait pas remporté de titre encore), chez McLaren touchait 8 millions de dollars, soit l’équivalent de 21 millions de dollars aujourd’hui. Alain Prost et Nigel Mansell en 1990, touchaient 12 millions de dollars chacun, soit l’équivalent de 30 millions de dollars aujourd’hui. Imaginez que Jean Alesi, en 1991, touchait 4,5 millions de dollars chez Ferrari, soit l’équivalent de 11 millions de dollars aujourd’hui. Alors qu’il n’était qu’à sa deuxième saisons complète en F1.

En 1996, Michael Schumacher touche 25 millions de dollars de rémunération par Ferrari, soit l’équivalent 52 millions de dollars aujourd’hui. La même année, un pilote comme Gerhard Berger, touchait 7.5 millions de dollars chez Benetton, soit l’équivalent de 15.5 millions de dollars aujourd’hui.

Plus intéressant est la rémunération de Michael Schumacher entre 2000 et 2003 était de 35 millions de dollars (hors primes), soit l’équivalent moyen de 65 millions de dollars aujourd’hui. Notons que Jean Todt avait proposé un contrat de 50 millions de dollars de salaire pour Michael Schumacher (7 fois champion du monde donc), pour une prolongation en 2007 et 2008 avec Ferrari. Soit l’équivalent de 76 millions de dollars aujourd’hui. Gère différent de ce que touche Lewis Hamilton chez Ferrari. Sachant que les budgets des écuries sont plus importants qu’alors (même avec l’inflation).

N’oublions pas la rémunération de Kimi Raikkonen chez Ferrari, entre 2007 et 2009. Un record absolu, même aujourd’hui.

Ainsi, la Formule 1 dispose d’un passée de rémunération et d’équivalence qui lui permet de stabiliser son marché des pilotes.

4. Le calendrier

Vous vous souvenez Ayrton Senna touchant 1 millions de dollars par course en 1993 ? 16 Grands Prix, cela fait l’équivalent de 16 millions de dollars.

Avec un calendrier de 24 courses (sans compter les Sprints), c’est 50% de plus qu’avant et donc plus d’argent pour établir un contrat avec les pilotes.

Prenons Lewis Hamilton aujourd’hui, touchant 80 millions d’euros chez Ferrari, donc 93 millions de dollars (en ce début 2026). Si nous prenons la rémunération proposé par la Scuderia à Michael Schumacher pour 2007, soit avec l’inflation 75 millions de dollars et que nous appliquons le delta du nombre de Grand Prix. Cela représenterait une rémunération de 105 millions de dollars aujourd’hui. Soit 90 millions d’euros.

Ainsi, pour évaluer la rémunération des pilotes, en plus d’avoir des sources dans les milieux d’affaires, comme j’ai eu la chance d’avoir durant plusieurs années, il faut comprendre l’environnement du paddock et ses influences économiques. A la fois historique et présente.

L’ingrédient secret du marché

Et l’une de dernières influences, lorsque les agents négocient avec les écuries, est la loi du marché qui a évolué en F1. Pendant longtemps la loi du rendement/prix a défini le marché. Plus un pilote était performant, plus il touchait d’argent. Cela a été le cas depuis les années 1980 jusqu’en 1998. C’est Flavio Briatore, encouragé par Bernie Ecclestone, avec des pilotes comme Giancarlo Fischella et Jarno Trulli, qui a imposé la loi du Qualité/Prix. Cette loi a durée jusqu’au départ de Kimi Raikkonen en 2010. Avant que, crise économique oblige, l’ancienne loi reprennent le dessus. Mais, depuis 2022 et le contrat de Max Verstappen avec Red Bull Racing et l’émergence en 2025 d’une nouvelle génération de pilote, le retour du Qualité/prix domine le marché.

Ce qui signifie une absolue non-maitrise des rémunérations des pilotes. C’est pourquoi des vainqueurs de Grand Prix ont vu leur rémunération explosée dernièrement. Nous avons changé de cycle.

Hollywood, le marché du sport américain, l’histoire et l’évolution du calendrier des Grand Prix sont les piliers pour comprendre l’évolution des rémunérations, enfin l’ingrédient secret étant le cycle du marché et vous comprenez désormais comment les agents échangent avec les écuries.

Merci pour votre attention

Marc.

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